微信营销意见领袖培养现状研究..docVIP

微信营销意见领袖培养现状研究 　　摘 要：随着微信营销的产生与发展，营销者在微信营销中对意见领袖的培养也逐渐兴起，营销者通过培养意见领袖，借助其影响力对消费的行为和态度产生重要影响。本文主要通过案例分析与调查，结合传播学、市场营销学、社会学等学科知识，对微信营销中意见领袖培养兴起的原因进行分析，分别阐述营销者对朋友圈意见领袖培养方式与公众平台意见领袖培养方式的现状及其不足，并针对培养方式的不足提出相关建议 关键词：微信营销；意见领袖；培养 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0010-02 一、引 言 2015年3月5日，李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出“互联网+”行动计划，“互联网+”指利用信息通信技术以及互联网平台，使互联网与传统行业深度融合，创造新的发展生态。微信平台即时、免费以及庞大的好友关系网促进传统产业在互联网平台上健康发展。大众传媒业在经济上实质上是一个提供广告信息传播服务的服务业。其中主要起作用的是媒体的信道功能[1]。营销者可通过培养意见领袖，及时向消费者提供产品或服务的信息，引导消费者体验消费，影响其态度 媒介的营销渠道是媒介产品或服务从媒介组织到达消费者所要经历的环节和过程[2]。微信营销模式主要有 O2O模式、F2F模式。O2O模式即线上线下融合。微信营销者就是通过“附近的人”“漂流瓶”与“扫描二维码”功能将商品与服务的信息传达至线上消费群体，实现消费行为；F2F营销，即面对面营销，微信平台好友间可以即时一对一发送消息，消息内容仅双方可见，私密的交流更受用户喜爱。消费者可以直接提问有关商品和服务的一切问题，且对信息的真实性更有把握。如“蓝月亮洗衣液”微信公众平台，消费者关注“蓝月亮科学洗衣”微信公众号后，意见领袖通过公众账号与消费者进行洗衣难题、科学洗衣等话题的互动，并定期将蓝月亮洗衣液的打折活动推送到消费者手机上，而科学洗衣则作为科普环节向用户渗透洗衣知识，通过后台锁定家庭主妇等主要受众，与他们进行定期的互动[3] 在微信营销中，培养意见领袖目前有不同的方式，成效各有优劣 二、营销者对朋友圈意见领袖的培养方式评析 （一）“诱惑”的培养方式现状 营销者常用“诱惑”手段培养朋友圈意见领袖，在消费者购买过程的不同阶段内培养意见领袖的方式和目的都有所不同 1.培养变革者意见领袖 在营销初期，商户信息在市场中处于空白状态，营销者通过微信“附近的人、漂流瓶”等功能开展公关活动，或者通过付费的方式来寻找“变革代表”，他们能影响到早期的意见领袖。比如说：招商银行“爱心漂流瓶”活动，微信用户捞到瓶子并回复后，就能参加招商银行为自闭症儿童提供帮助的“小积分，微慈善”活动。招行贴近受众的同情心，不仅在受众心中树立了良好的形象，还成功地将参与活动的部分受众培养成了招行的意见领袖。一些参与捐赠的用户表示积分不再只是消费价值的延伸，也成为公益的媒介、爱心的载体。由于他们亲身体验过，所以会更有说服力地将招行的相关宣传信息传递给其他受众。招商银行通过这种“道德诱惑”自己为自己做了一场漂亮的早期宣传。招商银行凭借此项目获得由上海市政府评选的2015年度上海金融创新成果奖三等奖 2.培养推荐者意见领袖 在消费者“需要唤醒”阶段与“寻找信息”阶段，营销者主要是通过打折、减免、送礼物等利益诱惑，刺激消费者并唤起其对相关产品的需要，同时要求消费者推荐其相关信息（比如：“朋友圈分享”“添加关注”“集赞”或“推荐给一定数目的人”）之后才能获得相关的利益。得到优惠并按营销者要求做的人就成了意见领袖，他们将营销者的信息通过微信平台传递给自己的好友，利于精准传播。并且好友们在消费的同时，也极易成为下一级意见领袖 3.培养隐形意见领袖 在评价阶段与决定购买阶段，消费者已经产生购买动机，营销者常用更有诱惑力的信息促使消费者作决定。如“满减”“微信支付减”“一定时间内付款可优惠”“好评返现”等。同时加强与消费者的互动沟通，改变消费者负面态度、拉拢中立态度。即使他们购买后并不表态，营销者获得的销量也是最好的宣传 （二）“诱惑”培养方式带来的营销问题 1.虚假信息导致信任度降低 要提升朋友圈营销效果，单方面的描述产品信息、优惠活动来诱惑消费者并不足以长期影响消费者，只有将产品质量放在首位，才能形成良好的口碑，也可以降低营销者培养意见领袖的难度 在腾讯《2015年微信朋友圈广告用户研究报告》显示，消费者最想吐槽的信息流广告问题，排在第二位和第三位的分别是“烂广告无处投诉”与“低质假冒产品广告太多”。在微信营销火热的同时也出现多起诈骗事件与维权纠纷，比如：2015年，90后女孩周梦晗利用自己网红的名气在朋友圈出售