第一章广告概述 (2).ppt

广告原理与实务 美国人说：“我们呼吸的空气是由氧气/氮气和广告组成的。”现代广告已从“术”的阶段走向“学”的阶段。 请回忆几则广告。 广告的重要性 1、影响着人们的生活消费 2、影响着企业的生存发展 3、影响着整个社会经济、文化的发展 可以说没有广告就没有市场经济的繁荣 课程教学目标 1、了解广告的基本理论 2、学会分析赏析广告作品 3、能够创作简单的广告 （广告调研、撰写广告文案、撰拟广告策划书、设计平面广告、创作电视广告） 课程教学内容 课程考核 总分100分，实践60分，理论40分 实践包括课堂讨论、实践作业 理论为期末考试 全班以?人为一小组 课程教学方法 理论授课 案例分析 课堂讨论 第一章广告概述 “广告”一词的来源 最早来源于拉丁文“adventure”(意为大喊大叫，以引起注意) 现代汉语的“广告”来自日语“広告” 第一章广告概述 一、广告概念 由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息（包括产品、服务及观念）传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的，公开的，非面对面的信息传播活动。 广告指把产品的卖点挖掘出来，通过不同的媒体形式传播给受众。 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动 二、广告的内涵 1、广告主 2、广告主支付费用 3、信息传播活动（信息内容） 4、目标受众 5、目的销售产品服务或强化观念 6、非人员传播媒介 三、广告的构成要素 1、广告主体（企业、其他组织、个人） 2、广告信息（说什么、怎么说） 3、广告媒介（大众媒介、小众媒介） 4、广告受众 案例分析 分析以下几则广告中广告信息内容是什么？ 广告的构成要素 四、广告的功能 1、经济功能 2、文化功能 3、传播功能 4、引导功能 五、广告的作用 1、传递信息 沟通产需 2、激发需求 增加销售 3、促进竞争 开拓市场 4、介绍知识 指导消费 5、树立形象 塑造品牌 6、丰富生活 陶冶情操 六、广告的分类 1、按传播媒介分 （一）报纸广告 （二）杂志广告 （三）户外广告 （四）电视广告 （五）广播广告 （六）网络广告 （七）售点广告（POP广告）---橱窗广告、货架陈列广告、彩旗广告、巨型产品广告等 （八）其它媒体广告——车体广告、实物广告、手提包、包装纸、购物袋等 六、广告的分类 2、按产品生命周期分 导入期广告 (需大量认知性广告投入) 成长期广告 （竞争性广告） 成熟期广告 （竞争性广告，广告费高） 衰退期广告 （提醒性广告，广告费低） 产品生命周期理论 六、广告的分类 3、按广告性质分 商业广告 公益广告 政治广告 社会广告 文化广告 六、广告的分类 4、按诉求方式分 情感诉求广告 理性诉求广告 六、广告的分类 5、按广告的表现形式分 图片广告 文字广告 表演广告 说词广告 综合性广告 如美国一家电话公司的广告： 电视画面：傍晚，一对老年夫妇正在餐厅里用餐，电话铃响，老妇人起身接电话，一会儿，老妇人回到餐桌旁。 老先生：谁的电话？ 老妇人：是女儿打来的。 老先生：有什么事？ 老妇人：没事。 老先生：没事？几千里地打来电话？ 老妇人：（呜咽）她说她爱我们。 两位老人相视无言，激动不已。 旁白：用电话传递你的爱吧！ 能力培养与训练 训练1 森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂，每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是防毒面具。 问题： 你从这个故事中得到了什么启示？ 从营销的角度讲，无非是创造了客户的需求，这样相对于我们去上门推销而言，我们的销售 就简单很多，饿 但是，从人理的角度看，这个是有悖于人性的， 杜云生说过-，销售一切都是为了爱，如果每次销售都以这样的方式的话 相信不会做大。因为做事情太唯利是图了。 训练2 在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。为了招揽生意，击败竞争对手，一家店主制作了一块醒目的广告牌挂在店门口，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝”。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出“本店有英国最好的裁缝”的广告牌。这一竞争引起人们的关注，人们普遍猜测，第三家可能会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。出乎人们意料，第三家的广告牌没有往大处吹，而是在“小吹”