中外闻名告白案例-日用品公司选择告白署理的计谋.docVIP

中外著名广告案例－日用品公司选择广告代理的策略 作者：未知??来源：网络??加入时间：2005-7-8　 1.公司简介　　日用品公司成立于1927年，是由几家小公司合并而成的，曾主要生产包装食品，随着公司业务的发展，它逐步将其业务扩展到生产诸如洗涤器等非食品类产品。1972年，它的年销售额达7.3亿多美元，当年广告费的支出约为5000万美元，按照广告媒体的不同，公司广告费的支出可分类如表5.8.8。表5.8.8 广告费支出分类表广告媒体??占广告费用的% 报纸??杂志??收音机??电视??样品、尝试品 30.6??8.1?????5.9?????16.8????12.6 户外??商报 其他 1.5????4.9??19.6??共计??100.0 　　公司的营销机构是根据产品品牌指定主管人员的。食品类分为两大类，非食品类作为第三类，每一类产品有一个营销经理，在营销经理之下，第一个产品品牌指定一位品牌营销主任，这些营销主任有时也负责一个产品系列。品牌营销主任全面负责他项下的产品或产品系列的营销管理工作。在公司总的管理政策限度内，品牌营销主任对项下产品的营销战略、销售政策、广告和促销方式的决策拥有相当大的权限，每一品牌营销主任都直接对分管营销经理负责，这些分管营销经理都是公司的高级管理层成员，直接对公司总经理负责。　　　　　2.广告、销售政策和程序　　事实上，日用品公司的某些产品彼此之间是具有竞争性的，因而，在某种程度上，品牌营销主任不仅要考虑到来自公司外部的竞争者，而且还要考虑来自公司内部的竞争。总经理每年给一个品牌确定一个销售目标，根据该品牌的销售完成情况对品牌营主任进行考核。某些食品类产品，其计划销售额是按上年的实际完成额再加上10%的增幅来确定的。目前，公司有四家广告代理商，这些广告代理商在美国的各大城市都有他们的办事机构，其中有一定代理商还在加拿大的蒙特利尔和多伦多两地设有业务办公室。美国的广告代理商如基要在加拿大做广告，既可直接通过加拿大的广告媒体，又可通过与美国广告公司有联系的加拿大广告公司。　　加拿大的广告业务，无论是由美国的代理商还是由加拿大的代理商来做，都与美国的广告业务极其相似。公司的高级管理层认为，美国和加拿大广告业务的区别仅仅是程度不同而已。广告信息具有适应性，纽约的商品广告有什么新动向，在洛杉矶、芝加哥、蒙特利尔等地的广告市场上都会有所反应的。加拿大的人口大部分集中在美加边界旁，美国的广告媒体尤其是收音机和电视所播放的节目都能被加拿大人接收到。该公司为了开拓法语加拿大人的市场，大量用洁语做广告，不过些法语广告仅仅是英语广告的简单翻译而已，为了使法语广告做得地道纯正，加拿大广告公司专门雇用了讲法语的加拿大人。　　　　3.欧洲市场的广告　　多种因素促使美国日用品公司进军欧洲市场。首先，它认为，无论经济形式如何变化，大部分欧洲国家的居民收入和生活水平是在提高的；其次，它认为美国的自助销售法在欧洲也许具有重要意义，它坚信其产品开发部如若对产品的设计和包装加以改进，是肯定会满足欧洲自助商店或超级市场的需要的。事实上，欧洲的自助销售在经过一段缓慢的发展时期之后，目前已在英国、法国、意大利等国家广泛风行起来。该公司认为与许多欧洲同类产品的生产者相比，它有能力适应这一销售革命的需要，它在这方面认为颇具优势；再则，欧洲电视机的广泛普及也是该公司考虑进入欧洲市场的原因之一，某些国家曾经禁止电视台播放商业节目，但随着电视节目的制作成本逐步增大，各国终究还是播放了获益极大的商业电视节目，丹麦、瑞典甚至转播周边国家的商业节目，许多欧洲国家的电视内容是播放美国节目，无疑这也会促进美国产品的销售。就广告成本而言，电视并不是它的主要广告媒体，该公司也曾成功地举办过几次信级极高的产品展销活动，公司善于运用各种广告媒体推销产品，高级管理层相信本公司的产品是完全能被欧洲市场接受下来的。　　日用品公司并不打算立即在欧洲所有的国家展开营销活动，公司准备首先在英国建立一家分厂、将其生产的产品直接在英国市场上销售，然后再与荷兰的食品加工厂合资、在欧共体市场内销售并寻机向欧洲自由镜联盟各国出口。　　公司还没考虑在欧洲市场出售产品商标权。　　4.广告代理商的选择　　公司目前还未就如何选择欧洲市场上的广告代理商取得一致的意见，不过总的看法是，在业务量还没有得到大量拓展之前，最好是找一家独家广告代理商，然后通过这家代理商，进行更进一步的行情调研，对欧洲各国的广告做法、包装习惯、销售法等进行深入的研究。　　加拿大和美国的消费者口味是各不相同的，甚至美国各地的消费者口味也会大相径庭。西部美国人爱喝煮的咖啡，而东部美国人却喜欢喝速溶咖啡，这种消费者口味的差异性也许在欧洲各国之间会更大，因此，该公司就产品在欧洲市场上