广告学概论第3.pptVIP

第三章 广告环境分析 学习要点及目标 了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义 核心概念 广告环境 消费者行为 产品层次 品牌 第三章 广告环境分析 引导案例 入乡随俗——广告成功的法宝 案例导学 企业的经营总是在一个不断变化发展的环境中进行的，而广告活动也必须在一定的市场范围和背景下展开，总是受一定的社会、政治、经济、文化等多种因素的影响和制约。任何成功的广告作品的创作都离不开对环境的准确分析。本章就是通过对广告环境的介绍和分析，让广告从业人员了解并真正懂得如何进行广告环境分析。 第一节　广告的宏观环境分析 一、政治-法律环境分析 (一)政治环境因素 1．政治局势 2．方针政策 (二)法律环境因素 二、自然地理环境分析 (一)自然环境 (二)地理环境 三、人口环境分析 (一)人口数量与增长速度 1．人口数量决定市场的潜在规模 2．人口数量影响产品结构的变化 3．人口数量影响总体的购买力 (二)人口结构 1．年龄结构 2．性别结构 3．家庭结构 4．城乡结构 5．民族结构 6．人口的地区结构 四、经济环境分析 (一)消费者收入水平的变化 1．个人可支配收入 2．个人可任意支配收入 3．家庭收入 (二)消费者消费结构的变化 (1) 衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间。 (2) 住宅消费支出比重增大。 (3) 劳务消费支出比重上升。 (4) 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。 (三)消费者储蓄和信贷情况的变化 五、社会文化环境分析 1．教育水平 2．语言文字 3．价值观念 4. 宗教信仰 5. 审美观 6. 风俗习惯 第二节　消费者行为分析 企业市场营销的目标是为了满足目标消费者的需要，广告目标是要使企业的产品或服务等信息与目标消费者进行有效的沟通。如何把握广告的契机，运用广告打动目标消费者并促使其采取购买行动，就需要对其行为，包括其欲望、观念、偏好、购买行为等进行分析。 一、消费者购买行为的形成过程 购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为的发生，如图3-1所示。 消费者的购买行为模式如图3-2所示。 二、影响消费者购买行为的内在因素 (一)经济因素 1．边际效用及其规律 2．消费者进行消费选择的原则 3．启示 (二)社会因素 1．社会角色与购买行为 2．文化与购买行为 3．社会阶层与购买行为 4．相关群体与购买行为 二、影响消费者购买行为的内在因素 (三)个人因素 1．年龄与生命周期 2．职业与收入状况 3．生活方式 4．个性特征 1) 气质 2) 能力 3) 性格 二、影响消费者购买行为的内在因素 (四)心理因素 1．求实心理 2．求新心理 3．求名心理 4．求美心理 5．求廉心理 6．求速心理 7．求全心理 8．求奇心理 9．习惯心理 10．同步心理 三、消费者的购买决策过程 (一)购买决策内容 1．为何购买 2．购买什么 3．谁来购买 4．何处购买 5．何时购买 6．购买多少 7．如何购买 (二)购买决策过程 1．确认问题 2．收集信息 3．备选产品评估 4．购买决策 5．购后行为 三、消费者的购买决策过程 (三)购买行为方式 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．冲动型 5．想象型 6．疑虑型 7．不定型 第三节 产品与品牌 广告传播实质上是对品牌的传播。广告活动的起点和落脚点都是为企业构建品牌、创造名牌服务。分析广告机会一定要对产品和品牌有一定的认识，以更好地实施品牌策略。 一、产品 (一)产品的含义 1．狭义的产品 2．广义的产品 3．产品定义 (二)产品的层次 1．核心产品 2．形式产品 3．延伸产品 一、产品 (三)产品的生命周期 1．引入期 2．成长期 3．成熟期 4．衰退期 二、品牌 (一)品牌的含义 (二)品牌的特性 1．属性 2．利益 3．价值 4．文化 5．个性 6．使用者 二、品牌 (三)品牌的意义 1．能够明确产品与生产者的关系 2．能够有效地与消费者进行沟通 3．能够展示给消费者带来的利益 4．能够通过差异化创造企业利润 二、品牌 (四)品牌构建与广告宣传 1．品牌名称决策 1) 个别品牌名称 2) 统一品牌名称 3) 分类品牌名称 4) 公司名称加个别品牌名称 2．品牌管理决策 1) 提高产品质量 2) 注重整合营销传播 3) 加强广告策划 本章小结 (1) 广告的宏观环境包括：政治-法律环境、自然地理环境、人口环境、经济环境和社会文化环境。 (2) 消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需要而购买商品或服务的行为。