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广告策划 第三组 1、列举一个你所知道的发布一年以上的广告战役，说明为什么有些广告战役持续几个月，而有些则持续几年？ 广告战役 概念：广告战役指在某一特定市场上为实现某一重大目标所集中进行的大规模的广告活动，是广告决战思想的一种体现，是企业之间进行市场竞争的策略之一。 特质：广告主题保持不变持续时间长 广告战役都有系列性、可延续性 挖掘持久不变的人性价值 举例：益达口香糖 益达口香糖在96年打入中国市场 在07年广告中，针对于木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出了亲情篇广告和灭火器篇口香糖 在08年广告中推出超市里的小爱情篇口香糖，其中一句广告语：“你的益达，是你的益达。”深入人心 在09年广告中，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告 在10-11年广告中，将益达的理念——关爱牙齿，更关心你进行了进一步诠释和印象加深。并请两名当红明星拍起系列广告，在广告中演出不一样的爱情故事 举例：益达口香糖 在益达广告的logo中，曲线和广告语是必不可少的，这也体现了广告在情感诉求中的理性诉求。曲线中的颜色变化代表了口腔酸度变化，突出了益达口香糖增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸度，帮助防止蛀牙的作用。 举例：益达口香糖 H:\益达系列广告《酸甜苦辣》完整版 像小电影那么美_搁浅0o了_新浪播客.url 举例：益达口香糖 贴近生活，充满亲情、爱情，给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念，广告并不偏离益达本身的理念——关爱牙齿，更关心你。 在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时也向理性诉求方面倾斜。针对消费人群主要是一些年轻的消费者。 连续性的故事广告增加了趣味性，使得产品关注度提高，取得了良好地市场反应，为产品销售、企业发展带来好处。 举例：益达口香糖 持续时间只有几个月的广告 如：防晒霜 由于产品用途的特殊性这类产品广告一般只持续三四个月 原因 一.不同的产品广告的直接目的不同 　　　（1）创牌广告目标（创立新品牌）：创牌广告的推广目的在于介绍新产品和开拓新市场，是一种多以报道形式出现的广告发散型推广。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认知程度，其中着重要求提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌商标的记忆度。 　　　（2）保牌广告目标（保持旧品牌）：保牌广告的推广目的在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买的需要。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者养成消费习惯，刺激潜在消费者发生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点则在于着重保持消费者对广告产品的喜好、偏爱和信心。 　　 原因 　 （3）竞争广告目标（提高竞争能力）：竞争广告的推广目标在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求重点是凸显本产品较同类其他产品的优异之外，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏爱度，达到指名选购。 一般而言，后两种种广告时间会持续比较长，而第一种则时间较短 　 原因 二.产品因其用途的特殊性在广告战役的时间长短方面也会有不同，例如前面的防晒霜，一般广告都会在五六月份播出，而其他时间很少 除此之外还要考虑广告推广预算、公司或企业的实际经营情况及市场反应来适当调整广告的持续时间 小组分工 苏倩怡：益达公司广告发展历程 靳超宇：整体架构及原因分析 余敏：相关广告资料搜集 刘和苗：原因分析及整理