2008年莆田市莆阳新城一期整合营销方案.docVIP

“莆阳新城” 一期整合营销方案 复/合/地/产/先/行/者，海/峡/西/岸/风/景/线 2008年10月18日  前 言 “莆阳新城”一期在莆田市场推出已经有较长一段时间，但在前期的整体运作中，本案的宣传思路及项目包装上均未有出彩之处；故而本案虽然实际上是莆田第一大盘，但其实并未在市场上形成较强的影响力与市场号召力。而且本案周边环境处于建设荫芽期，对于目前的市场竞争来说相对处于弱势，周边并没有特别突出的可利用资源及人文、景观优势，同时在社区配套方面整体规划上也没有体现出大盘应有的规模感与气势；所以虽然新区道路已通至本案，但交通便捷性一直无法达成，公交线路迟迟无法进入；这些综合情况加上近期宏观经济形势的严峻造成本案销售进度处于进退维谷的艰难状况。 但综观本案，项目还是具有许多潜在优势：首先项目处于城市未来发展战略的主方向，木材加工区未来数十万就业人流的强力支持、莆田第一大盘的现实状况、交通网络系统的完善，周边项目建设（妈祖城、木材加工区、珠宝城等）的相加效应。我们认为，本案只要在项目整体运营、产品品质方面真正贯彻大胆设想、小心论证、科学操作的思路切实做好整体策略部署，转变经营思路，本案未尝不可在莆田房地产市场划下绚丽的一笔。 目前本案已经基本进入一期“都市水韵”的中后期销售阶段，客户对项目的关注点已经不仅仅着眼于图片类的展示，而是将眼光转向的项目现场;在此时，项目整体操作将从前期的概念性炒作转而为实际的销售促进；因而，此时的营销思路将更加注重实操性，同时为销售拓展做好铺垫及促进作用。 目 录 形势篇 一、全国房地产市场宏观局势概述： 二、莆田房地产市场概述： 三、“莆阳新城”项目的分析： 造势篇 一、项目区域高度： 二、现阶段推广主题： 三、推广思路主题的拓展及表现： 四、关于项目整体运营的建议： 五、项目现场的完善： 论势篇 一、整体营销推广理念： 二、广告推广渠道： 三、营销拓展活动形式与思路： 布势篇 一、营销推广节点安排 二、广告费用总体预算表：  形 势 篇 兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故经之以五事，校之以计，而索其情：……夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。 孙子——《孙子兵法》始计篇 全国房地产市场宏观局势概述： 全球经济形势: 近日，全球股市的暴跌不止，使“华尔街金融风暴”的恐慌情绪不断蔓延，为了遏制当下史无前例的全球市场动荡，各国政府、央行联手同步出台新救市举措。 中国人民银行宣布：从10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。 一方面：在美国金融危机蔓延、全球金融动荡的背景下，央行再度调整双率的举动无疑会大大振奋市场信心，阻遏经济下滑趋势，这将有效的保障经济的健康稳定发展。尤其对于楼市而言，市场长期的观望态度令开发企业吃尽苦头，双率齐降的效果虽不会短期内显现，但对于击破观望态势，激活市场还是有很大意义。国处相关经济学家预言，中国将在年底前再进行数资金融调控保证国内经济形势的有序与稳定发展。国外经济学家预言，到年底为止，中国还将推出多次的金融调控措施，以保证经济的有序稳定发展。 另一方面：美国的次贷危机开启的全球经济危机 “潘多拉之盒”正在向中国蔓延。虽然中国得益于多年来一直实行的经济保护政策，经济得益于有一个相对独立的运行环境，但这次似乎也不是避难的“世外桃源”。受全球经济的影响，中国股市由辉煌的6000点狂跌70%，一再跌破2000点，严重挫伤投资者的投资信心。整个国内经济环境一片悲风凄鸣之声。? 另一方面：次贷危机风暴危害的范围一再扩大，随着雷曼兄弟这家成立150多年的美国老牌企业轰然倒埸，产生了一阵强烈的战栗效应。虽然美国启动了多达7000亿之巨的救市计划，但对于这一计划的实施效果各方一直争议不断；虽然美国期望中国能在危难中施一把手，但中国也已经在美国的经济风暴中损失惨重，昔日美国的盟友欧洲各国此时也自顾不暇。 全球整体经济运行环境的进一步恶化，导致投资者入市信心的严重不足，虽然各国相继出台救市政策，但在短期内难以产生较好的市场效应，难以达到弥补市场信心的作用。 全国房地产形势 从2006年的国八条以来，稳步推进的宏观调控，对楼市有直接意义的有这么几点核心内容，一是9070政策，扩大普通住宅的供应；二是去年的927房贷新政，把炒家逼出市场；三是今年8月的限贷令，把土地的所有权控制在政府手上；以及大规模的兴建社会保障性的住宅等等，这几个方面已经构成了中国楼市稳定的基石，其房价理性回归的趋势轻易是撼不动的。 对于房地产来说，这似乎是一个笑不起来的