2011年扬州紫金广场营销战略与策略报告.ppt

本项目要成为市场领袖，必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化的高档写字楼营销方向 北京国贸写字楼产品素质已相对落后，但租金仍然高于CBD高档写字楼平均水平50% 沈阳总统大厦中跨国公司和全国性公司等知名企业的比例明显大于二线写字楼 案例总结 在传统的“地段+产品”价值体系之外，优质的租户结构是高端写字楼极其重要的隐性价值 “尽快入市”和“适度前瞻”是当前市场环境下达成目标的整体战略，从租户结构上发力，产品配合 租户结构升级必须兼顾市场现状，控制风险 通过内部差异化实现租户升级并控制风险 对楼层分区，进行差异化的产品定位和客户定位 终端使用者（入驻企业）定位 物业购买者定位：自用买家占一半左右 产品价值与使用客户价值的衔接——企业形象实力的最佳展示平台，全方位满足现代化办公需求 产品价值与投资客价值的衔接——高租金回报、低投资风险 卖点——五大卖点，其中品牌、成熟度是竞争中独享的客观价值 从整体战略出发，建立领袖型企业择址的五大标准 项目营销策略体系图 通过项目操作提升地产企业区域竞争力，借势紫金文昌及紫金广场项目，迅速提升中集地产扬州品牌影响力 突出中集地产扬州十二年的精心耕耘，企业品牌与项目组合营销，品牌价值上台阶，激发与成功案例的价值关联 建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道 寻找领头羊，奠定形象基础，形成羊群效应 四大举措向市场发出我们的声音——广告牌占位 四大举措向市场发出我们的声音——楼体彩虹 四大举措向市场发出我们的声音——事件营销 四大举措向市场发出我们的声音——事件营销 四大举措向市场发出我们的声音——多渠道软文渗透 六大有效途径——主动出击，拒绝坐等 六大有效途径——活动暖场，增强信心 六大有效途径——精确制导决策层 六大有效途径——行业资源，圈层联动 六大有效途径——关键节点，媒体爆破 六大有效途径——政府搭台，银行借势 展示策略：现场全方位的高形象展示，突出项目的领袖气质，震撼客户 展示策略：现场全方位的高形象展示，突出项目的领袖气质，震撼客户 展示策略：现场全方位的高形象展示，突出项目的领袖气质，震撼客户 展示策略：现场全方位的高形象展示，突出项目的领袖气质，震撼客户 价格策略：树立价格标杆，在均价市场不可比的前提下，提升性价比，支持快速销售 销控策略：合理产品分割和销售控制，保障项目的高租户定位和高形象得以实现 品牌策略 扬州东方百合园明星项目始“十二年专业制造”，兑现品牌价值，建立竞争壁垒。形成本项目高品质、高回报及高安全性的价值联想。 策略体系 从高企业认知提升项目认知，在持续开发中发挥品牌价值。 集团企业认知大于项目认知，企业品牌对持续开发的贡献不够——在市场调查中发现，客户对中集品牌的认识主要来自上市公司、集装箱企业及地产东方百合园、中集集品嘉园项目，而对中集地产的品牌内涵基本没有认知，且对成交没有明显的促进。 在本项目之外，建议制定与实施以“中集地产扬州十二年”为主题的企业品牌年度推广计划。 建立客户管理体系，维护和扩充企业的客户资源，不断扩大忠诚客户的规模，形成中集地产独特的营销竞争力。 为后续项目的前期定位提供调研基础，为销售提供基础客户保证； 形成高到达率、高有效性、高成单率、低成本的营销渠道，为营销活动提供人气基础； 整合既有资源，发挥“乘数效应”。 紫金广场。中集地产扬州十二年专业制造沉淀再现。传承中集地产十二年积淀，光耀扬州。 中集地产十二年·专业制造。 东方百合园、集品嘉园、紫金文昌、紫金广场……谁是中集地产留给城市的下一个传奇？ 进一步提升知名度，整合品牌价值，抛开竞争对手 目标 中集地产扬州十二年庆典，客户答谢会暨成果展 紫金文昌、紫金广场光耀扬城 广告表现注意企业品牌理念与项目营销的并重 关键动作 项目开盘前及销售期 实施时间 品牌营销 项目营销 建立客户管理系统，形成置地独有的营销竞争力 目标 以老业主为基础建立客户会 《中集会》客户会会员刊物 组织客户活动，包括客户维护活动和新项目沟通会等 与商家联盟，客户会会员享有置业优惠、商家折扣等权益 关键动作 项目开盘前建立，持续维护 实施时间 大客户策略 大客户攻坚是奠定项目形象平台的关键一战。 策略体系 ACTION 1. 开盘前实施大客户定向营销计划： 面向扬州所有中高档写字楼内以及置地掌握的所有大企业、知名企业； DM直投注重体现顶级形象以及尊贵感； 成立专门工作组负责此事； ACTION 2. 举行大客户签约发布会，给予市场持续的兴奋点。 招商银行扬州总部签约紫金广场。。。 以吸引尽可能多的有影响力的标杆企业为原则，适当增加持有比例，面向标杆企业招租，奠定项目的档次认知。 推广策略 充分利用现有资源，形成营销核心竞争力。 策略体系 截流写字楼主流区域客户 项目形象传达 营销活动预告 销售信息发布 建议选址：