尊尼获加( Johnnie Walker) 李 飞.pdfVIP

尊尼获加（Johnnie Walker ） 李 飞 摘 要：本节以钻石定位模型为主要工具，对尊尼获加的市场定位战略进行了系统分析，内 容包括目标顾客选择、属性定位、利益定位和价值定位的选择，以及为实现定位而采取的营 销战术组合策略。最后归纳了尊尼获加对于奢侈品定位战略选择的借鉴意义。 关键词：定位 钻石模型 尊尼获加 威士忌 一、引 言 1820 年，年轻的小伙子尊尼·获加在苏格兰的基尔马诺克开了一间杂货店，兼售他自 己调制的苏格兰威士忌，随着铁路交通日渐发达，他精心调配的威士忌远近闻名，在海外市 场异常畅销。1908 年尊尼和他的孙子委托一位画家为尊尼绘画肖像。这就是大家熟知的尊 ① 尼获加商标：戴着绅士帽子和眼镜、手中持杖、脸带微笑的尊尼获加 。尊尼获加黑方和红 方获得了行业最高荣誉的金奖，长期受到顾客的偏爱。 但是，这个顶级的威士忌品牌，在 1997 年受到金融危机和顾客老化的双重影响，销售 额开始下降。一个具有悠久历史的奢侈品牌，如何在保持传统和适应环境变化之间找到一个 平衡点，成为尊尼获加当时急需要解决的问题。经过定位战略的调整和实施，尊尼获加迎来 了新的辉煌，分析其摆脱危机的过程，对于奢侈品营销具有一定的启发意义。 二、奢侈品酒定位分析框架 ② 市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具 。已有关于奢侈品品牌营销组合要素的 研究，基本上分为两种视角：一种是产品视角，认为奢侈品品牌的营销组合要素包括商品、 价格、分销和沟通（简称为营销组合 3Ps+C ）；另外一种零售视角，认为奢侈品品牌的营销 组合要素包括商品、服务、价格、店址、店铺环境和沟通。由于奢侈品品牌自身具有高端定 位、显贵形象、顾客卷入度相对较高等特性，奢侈品品牌的营销和定位多与奢侈品商店的营 销和定位有着密切的关系。依据学者们已有的关于零售商店营销组合要素的研究，并充分考 虑奢侈品品牌的经营实际和经营特征，通过一定的分析和归纳，我们发现奢侈品品牌六个营 ③ 销组合要素的具体内容相似于零售店铺的营销组合 （见表9.2.1）。 表9.2.1 奢侈品品牌营销组合要素具体内容 六要素 主要维度 1.商品要素 （1）商品品类；（2 ）商品项目；（3 ）商品档次；（4 ）商品质量；（5 ）品牌归属 2.服务要素 （1）服务范围；（2 ）人员服务；（3 ）营业时间；（4 ）顾客管理；（6 ）服务效率 3.价格要素 （1）价格水平；（2 ）促销策略 4.店址环境 （1）店铺区位；（2 ）商业环境；（3 ）店铺便利性 5.环境要素 （1）店铺规模；（2 ）店铺布局；（3 ）商品陈列；（4 ）休闲设施 6.沟通要素 （1）沟通方式；（2 ）沟通内容 ① 王恩泽：《名酒的历史》，哈尔滨出版社2007 年版，第80 页。 ② 李飞、刘茜：《市场定位战略的综合模型研究》，载于《南开管理评论》，2004 年第5 期，第39~43 页。 ③ 李飞：《零售业态创新路线图研究》，载于《科学学研究》，2006 年增刊（下），第654~660 页。 以奢侈品品牌营销组合要素为依据，我们可以借用零售商店的定位钻石图来分析奢侈品 ① 牌的定位战略 （见图9.2.1）。 第一步 找位 确定目标市场 六要素 六要素 第二步 选位 属性定位 （顾客偏好、对手优势、 价值定位