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大连亿达品牌策略设计报告 2 一、品牌概述 2 二、大连亿达品牌塑造的现实战略意义 6 三、大连亿达品牌历史检讨 9 四、塑造大连亿达品牌成功的条件分析 12 五、大连亿达品牌再塑定位策略设计 17  大连亿达品牌策略设计报告 一、品牌概述 （一）品牌含义分析 品牌，英文解释为：形象的标签。 具体而言： 形式上，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案； 内容上，品牌是品质、实力、信誉、文化； 运用上，品牌是营销手段，塑造企业形象的手段，是角逐市场的工具。 同样，房地产品牌，归根结底是“商标、名称、符号、图案”等形态的存在，而不是纯物态的房地产产品，是发展商及物业的表征，是一种信誉、一种形象、一种承诺、一种文化、一种竞争手段。 （二）品牌的发展与组合特色 1、房地产品牌发展历程与现状 品牌伴随着商品经济的出现而产生，但房地产品牌的发展却相对滞后于家电、纺织、食品等行业，导入市场的时间大概始于90年代初，它是房地产自然发展的必然产物，是房地产竞争压力结果，是迎合消费需求的结果。 迄今为止，跨区域的知名房地产品牌尚不为多，只有碧桂园、万科等少数几个。 2、房地产品牌组合特色 （1）一个物业品牌创立过程是产品形象、环境形象、企业形象、营销代理机构信誉等诸多要素最佳组合的过程。而这些要素组合特色恰恰是房地产品牌运营的重要体现。 （2）房地产品牌组合模式可总结为以下四种： A．发展商品牌与物业品牌结合模式 以发展商品牌为主，物业品牌为辅，以发展商品牌形象来带动物业品牌快速成长。 如万科——万科俊园、万科城市花园、万科星园、万科花园、万科花园新城、万科紫金苑等。 珠江——珠江花园、珠江新城、珠江半岛花园、珠江广场等。 亿达——亿达广场、亿达新世界等。 B．物业品牌与区域结合模式 主推物业品牌，同时显现区域扩张性，以达到良好的品牌联想效果。 如碧桂园——顺德碧桂园、广州碧桂园、华南碧桂园等。 C．发展商品牌与物业品牌平行运作模式 物业品牌与发展商品牌两条腿走路，但相辅相成，共同发展。 如大连万达、新型等。 D．物业品牌先行运作模式 常见于实力较弱、开发项目不多的房地产企业，力争通过物业品牌的一举成名，反过来提升企业品牌形象。 如华丽山庄、同香山庄、现代城等。 二、大连亿达品牌塑造的现实战略意义 （一）实力意义 品牌塑造是靠积累，不是靠一时包装而实现的，这就要求品牌传播具持久性、多样性、系统性、高覆盖率、高强度，这无疑将耗费足够的经费，但反过来，恰恰能体现亿达的企业雄厚实力。 （二）竞争力意义 通过品牌塑造来树立亿达的良好口啤，增强间接竞争力，乃至达到“不战而驱人之兵”的境界。 （三）号召力意义 通过品牌塑造使亿达继续处于大连地产界的领跑集团，甚至超越万达，成为真正意义上的具极强号召力的“领头羊”。 （四）形象力意义 通过品牌塑造，来进一步提升亿达的形象，正如“榜样（形象）的力量是无穷的”。 （五）无形资产意义 通过品牌塑造来提高产品的附加值，增加无形资产量，为亿达上市或其他远期战略目标打下坚实基础。 （六）品质意义 通过品牌塑造，使亿达产品与目标消费者之间达成真正默契，而不必象万达那样不停地渲染：“买好房，找万达”，或接二连三推出“誓言”、“宣言”什么的。行动永远比誓言更具说服力。 （七）文化意义 通过品牌塑造，让亿达企业文化、社区文化融入到地域文化中去，形成极强的地域亲和力和购买认同感，同时也可以增强亿达内部的凝聚力，战斗力，正如有人说“品牌的背后是文化”。 （八）信誉意义 通过品牌塑造，让亿达品牌对外成为一种承诺，一种保证，培养消费信任感，对内成为一种鞭策，一种源动力，达成系统最佳的合力效益。 （九）美誉度意义 通过品牌塑造，提升亿达产品的消费普遍认同感和接受力。 （十）知名度意义 通过品牌塑造，拉近亿达品牌与消费者的沟通距离，达到高度的品牌认知。 三、大连亿达品牌历史检讨 （一）大连亿达品牌形成的历史背景分析 亿达企业品牌诞生于1993年，由“渤海”更名而来，亿达房地产品牌则由“华电”品牌改名而来，始于1994年，但“渤海”、“华电”品牌并未实施真正意义上的品牌运营战略。 自1996年亿达广场的开发，亿达房地产品牌才开始经由媒体得以广泛传播与推广，但这比万达品牌运营晚了近两年（以万达足球俱乐部94年参与甲A联赛为计），出于竞争需要及开发意识的提高，企业改制成功，亿达逐渐开始注重品牌传播，“住亿达房子，过舒心日子”一经媒体推广，便引起了社会的广泛认知，尤其是1996年后亿达广场和亿达新世界的高尚居住品质和强力营销措施，已为亿达积聚了较为强大的品牌效应。 （二）大连亿达品牌意识效应与作用分析 大连亿达品牌由“渤海”“华电”更名而来，“渤海”、“华电”品牌虽未实施真正意义上的品牌运营，但在建筑、装饰、机床、酒店乃至房地产等行业取得了广泛的