第三章旅游市场营销系统与市场调研.ppt

第三章 旅游市场营销系统与市场调研 第一节 旅游市场营销信息系统 第二节 旅游市场调研内容与程序 第三节 旅游市场预测 本章意义 本章是整个旅游市场营销学的基础。 旅游市场调研是整个旅游市场营销的第一步。 学习目标 了解营销信息系统 初步掌握市场调研的内容和方法 了解市场预测的思路 第一节 旅游市场营销信息系统 一、定义及特点 二、构成 三、作用 四、应用 营销信息系统由四个子系统组成： 1、内部报告系统 它是由订单，销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等组成 2、营销情报系统 由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。 A、训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。 B、鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。 C、公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。 四、应用 HMS阶段 酒店电脑管理系统 CRS阶段 中央预定系统 GDS阶段 国际订房网络 HMS阶段 “数字酒店”，酒店信息化管理 清华同方的酒店综合管理平台(Hotel Management System，HMS) 当前台管理系统实施了酒店的入住操作，同时会调用智能建筑集成系统中的控制操作，打开房间灯和空调。 远程订房系统直接与酒店管理系统相连，实现实时网络订房。 经理决策支持系统的数据同时来自于智能建筑集成系统、前台管理系统、酒店内部管理系统等。 CRS阶段 例如，香格里拉集团推出的“金环计划（Golden Circle）” 可以储存所有的集团内频访客的个人资料、偏好等信息，供所有成员饭店共享。某位客人在一家香格里拉饭店下榻的信息，待他预订另一家香格里拉饭店时，该信息便可自动显示。 GDS阶段 国际订房中心 例如，Galileo／Apollo在1996年共为网上饭店完成1600万个间夜次的预订，为饭店带来144亿美元的销售收入 资料： 我国 1997年，五星级饭店使用CRS的比例达99％，四星级为50％，三星级4％，二星级以下无一家饭店使用 据亚洲旅行家杂志资料显示，亚洲旅游者使用CRS的比例不到10％ 资料： 最新发布的eTRAK2009年一季度的酒店预订渠道报告，再次确认了如今在线渠道是酒店业惟一的增长渠道。 在当今的困难时期，旅游业供过于求，但2009年一季度排名前30个酒店品牌的在线预订量却同比显著增长6.3%（eTRAK）。 在线预订量的增长是以GDS和电话预订渠道衰退为代价的，后两者的预订量目前已经许多年出现下降。 ——环球旅讯 2009-08-26 资料： 例如： 长江三角洲城市旅游联合营销 共同分担城市旅游营销费用 协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销 实质： 利用旅游信息网，实现信息一体化 第二节 旅游市场调研内容与程序 一、定义及其类型 二、内容 三、程序和方法（8个步骤） 一、定义及其类型 1、旅游市场营销调研 两个基本观点： 第一、系统整体性 第二、营销调研是手段而非目的 2、旅游市场营销调研种类 （1）典型调查 （2）重点调查 （3）抽样调查 （1）典型调查 例如：山岳旅游——黄山、九华山、泰山旅游调查 补充材料 （2）重点调查 例如：补充材料 旅游黄金周重点调查——西单商业区 （3）抽样调查 随机抽样 非随机抽样 二、营销调研的内容 产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研 补充材料 三、营销调研的程序 确定营销调研问题 制定营销调研计划 实施数据收集 数据整理分机 提出结论 案例：制定营销调研计划 案例：提出结论 第三节 旅游市场预测 一、旅游企业市场预测 二、旅游企业预测步骤 三、预测方法 一、旅游企业市场预测 需求 容量 价格 例如： 1、补充材料——中国旅游研究院发布十一、中秋假日旅游市场预测 2、补充材料——文山州旅游市场预测 二、旅游企业预测步骤 三、预测方法 1、定性预测 专家评估法 2、定量预测 时间序列预测（移动平均法、指数平滑法） 回归预测法 预测模型介绍 (一) 动向外推模型 如果能够确定未来事态将继续按照历史发展趋势进行，可用时间作自变量对研究的问题进行动向外推。 (二) 结构模型 结构模型要确定旅游需求量(因变量)与一系列和它有关的指标(自变量)之间的关系，如价格、收入、距离、可替代行业等，用多元回归的方法建立多元回归方程，而后对自变量的发展做出预测 例如 收集了1978～2003年中国入境游客量的值，运用多元回归分析的方法，并借助SPSS软件，建立了以预测年前3年的多元回归方程： X(t)=251.067+0.178(t-3)-0.441X(t-2)+1.286X(t-1) (三) 模拟仿真模型 通过建立一系列的方程对多变量之间的反馈、协作和抑制等关系进行描述。系统动力学模型是目前运用最广的仿制模型。 例如 人工神经网络 灰色模型预测法