第五章-消费群体与消费心理.ppt

5.2 不同消费群体的心理分析 2、家庭消费决策 （1）家庭消费决策的含义。 家庭成员的五种角色：提议者 、影响者 、决策者 、购买者 、使用者 2、家庭消费决策 （2）家庭消费决策类型 丈夫主导型 妻子主导型 各自做主型 子女主导型 相互依赖型 5.2 不同消费群体的心理分析 3/23/2007 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类： ●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等； ●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等； ●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。 3/23/2007 美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。 如下表： 3/23/2007 购买因素 汽车 衬衫 电视机 洗衣机 牌号（产地） H — Ｈ Ｗ 功能 H W Ｈ Ｗ 式样 W H Ｗ Ｗ 规格 H H Ｈ Ｗ 维修保证 ＝ — Ｈ Ｗ 价格 Ｈ Ｗ Ｈ Ｈ 商店 H ＝ Ｗ Ｈ 服务 H — Ｈ Ｈ 注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“—”为没有意义。 5.2 不同消费群体的心理分析 ?3、家庭生命周期 （1）家庭生命周期的划分 （2）家庭生命周期中的消费变化 ①单身期。 ?②新婚期。 ?③生育期。 5.2 不同消费群体的心理 ④满员期。 ⑤离巢期。 ⑥鳏寡期。 5.2 不同消费群体的心理分析 4、家庭经济收入 （1）生存消费型家庭。 （2）生活享受型家庭。 （3）生活发展型家庭。 3/23/2007 年收入（美元） 消 费 特 点 1000以下 主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支 1000-2000 有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限 2000-3000 在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车 3000-5000 多样化的饮食消费；多样化的休闲开支 ，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多 5000-10000 在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品 10000以上 投资；购买奢侈品；家庭娱乐 菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究 不同年龄群体的消费心理 年龄和性别是常用的划分消费者群体的两个标准。 有关学者将人的年龄阶段划分为： 0-3周岁， 婴幼儿； 4-18周岁， 少年儿童； 19-35周岁，青年； 36-55周岁， 中年； 56岁以上， 老年。 5.2.2 不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点 5.2 不同消费群体的心理分析 一、不同年龄群体的消费心理与行为特征 （一）少年儿童的消费心理特征 1 从纯生理性消费向社会性消费过渡 2 从模仿性消费向个性消费过渡 3 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 （二）针对少年儿童的心理营销策略 1 采用针对性的营销组合策略 2 改善商品的外观形象 3 提高商品品牌识记程度 （三）青年的消费心理特征 1 追求时尚，表现时代 2 追求个性，表现自我 3 追求感性，容易冲动 3/23/2007 “80后”消费主力 巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。? 3/23/2007 这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念: 上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等；而独生子女则强调的是“感官型消费”——买CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。 他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。 这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的消费结构和消费习惯。 3/23/2007 都市“负翁”，你过得还好吗？