中国企业品牌战略初析doc.doc

中国企业的品牌战略初析 摘要：金融危机席卷全球，外贸市场急剧萎缩。外贸市场的萎缩导致外贸企业纷纷转向内销，增加了内销市场的竞争压力，这种连锁反应导致市场环境的恶劣。市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。经过我不懈努力，我国的综合国力和人民群众的生活水平得到了前所未有的提升，但是，与美国等西方发达工业国家相比较，还存在不小的差距，其中一个重要的差距就是品牌差距。与美国相比较，我们是品牌小国、制造大国，他是创造大国；我们制造的是产品，他创造的是品牌；我们出卖的是劳动力，他的是知识；我们出卖的是市场，他的是技术；我们出售产品的资源，他的是文化；我们靠劳动力挣钱，他靠资本赚钱，靠钱生钱。我们要缩小这个差距，改变我们制造大国的局面，唯一的办法就是要自主创新，要有自己的自主品牌。 创造自主品牌，不能指望毕其功于一役，也不能只靠某个单位、某个地区、某些人来完成，而是需要全民族的共同努力才能实现，只有大家都把创造品牌、维护品牌、提升品牌，使用并大力推广自己的名牌产品当作一件大事来看待，才能改变在国际市场上“中国货就是便宜货”的思维定势，才能使中国尽快走出“世界加工厂”的阴影。在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“”“新王宁”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。 　　在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，而品牌则符合核心竞争力的六大特征： 　　1．具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，这种认知和感觉不能被轻易模仿）2．具有使企业持续盈利的能力。3．处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）4．是企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。5．具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）6．具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）。正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。 　　事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展