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第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 案例： 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 强化品牌 重振品牌 调整品牌组合 品牌形象 品牌文化 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 强化品牌 一、品牌长期健康运行面临的问题 1.对目前正在运行的强势品牌如何保持它的强势？ 2.对正处在没落的品牌如何重振它的光辉？ 3.在品牌建设中，如何寻求变与不变的平衡？ 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 品牌资产营销活动的长期效果 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 二、强化品牌—保持强势品牌状态的措施 1.维护品牌的一致性 （1）品牌一致性的关键在于：维持品牌联想的强度和偏好性。 市场领先者容易犯的错误是过多地改变品牌定位及其营销计划的一致性。 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 （2）品牌一致性与品牌变革 品牌一致性并不意味着市场营销人员应该避免在市场营销方案中作任何变动；恰恰相反，作为管理品牌资产中的一致性，也许需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。 可以通过许多方法来创立、维护，或者通过适当设计的营销方案改善品牌的认知和形象。 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 2.保持品牌资产来源 这是指对品牌的各种要素、尤其是产品支持要很好呵护，不能让它们受到损害。 3.防御和杠杆经营 4.调整营销支持计划 （引入C.W.帕克(C.W.park) 的品牌概念管理） 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 重振品牌 一、重振品牌的原因与内容 1.品牌可能陷入困境 顾客口味和偏好的改变，新的竞争者和新技术的出现，或者任何一种在市场环境下的发展，都可能潜在地影响一个品牌的命运。 2.重振品牌战略涉及连续性，一端是纯粹“回归基础”，另一端则是纯粹的“改革”。 3.在品牌复苏的征途上，进行革命的变革比进行渐进式的变革更能加强品牌含义。 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 二、重振品牌的措施 1.拓展品牌认知 对于一个正在萎缩的品牌来说，问题常常不在品牌认知的深度，因为消费者在某一环境中依然能够识别或想起该品牌。更确切地说，品牌认知的广度才是真正的绊脚石，因为消费者只是在很狭窄的范围内想到该品牌。 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 （1）找出新的或额外的使用机会 ● 告诉消费者在现在的或新的环境中更多地使用该产品的好处。 ●提醒消费者使用该品牌时尽量接近特定环境。 （2）找出新的和完全不同的使用品牌的方式——找出新的用途 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 2.改善品牌形象 （1）品牌重新定位 （2）改变品牌要素 3.进入新市场 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 调整品牌组合 一、调整品牌组合的原因与内容 1.环境、竞争、品牌结构等变化 2.从长考虑品牌投资组合 考虑投资组合中不同品牌的作用和不同品牌的关系，特别是需要设计和实施一种品牌转移策略，以便使流费者理解投资组合中有多少种品牌能够满足顾客长期潜的需求，或者满足产品和品牌本身长期变化的需求。 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 二、调整品牌组合的措施 1.实行转移策略 一个公司或家族品牌策略如果让品牌按逻辑顺序排列，就会在顾客心中形成等级结构，就会推动品牌的转移。如宝马车的3系列、5系列和7系列计数系统所表示的质量持续升高就是该项策略的极好例子。 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 2.赢得新客户 （1）进一步细分市场，找到有差异的新客户 （2）设计多营销沟通方案 （3）进行品牌自修或建立子品牌 （4）建立新分销渠道 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 3.品牌退役 当营销环境戏剧性变化，一些品牌成了不值得挽救的品牌，在此情况下，决策管理运动就有必要使该品牌退役或“榨干”该品牌。 （1）减少产品类型的数量（如包装尺寸或款式）。 （2）采取极端的措施—并入一个更强大的品牌来巩固它。 （3）一个更永久性的解决办法—中止产品的生产。 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 关于衰退行业的投资决策 市场前景 ●下降率是有规律并可预测的吗？ ●是否存在有长期需求的顾客？ ●衰退的理由是什么？是暂时性的吗？有无可能彻底转变？ 第十一题：发展品牌——品牌的长期健康运行 竞争强度 ●有占优势的拥有独一无二技术和资产的竞争者吗？ ●许多竞争者是否不愿意从容地退出？ ●消费者对品牌忠实吗？是否存在产品差异？ ●存在价格压力吗？ 第