广告艺术的模糊美.pdfVIP

行业探讨! #$%’() *+,%+-# 广告艺术的模糊美 #孙文清 ! 摘 要 广告是一门综合性的边缘学科，广告艺术在许多方面充满了模糊性，具有模糊美。广告艺术的模糊美具有独特的功效， 并不构成人们对广告接受的障碍。正确对待广告艺术的模糊美，既是一种科学的广告态度，也是广告传播战略科学化 和完善化的需要。 ! 关键词 广告；模糊美；模糊性 ! 中图分类号 ! 文献标识码 ! 文章编号 0 1 #$%’ ( ) %**+ , -*./ .**+ *. , *%*/ , * ! （ ） 基金项目 本文系浙江省 年度哲学社会科学规划课题 课题编号： 、浙江省教育厅 年度科研项目成果之一。 .**- 23*-34*% .**- ! （ ） 作者简介 孙文清，浙江林学院人文学院新闻传播系主任、副教授，主要研究方向为广告学。 浙江临安 %%** 广告是艺术与科学的结晶。作为艺术，它要追求某种内在的审美价值，体现出浓郁 的审美性；作为商业活动，它要以商品为核心，充分传递商品信息。艺术与科学的差异 “ ”“ ” 之一，便在于艺术用形象说话，讲究的是 意外之意 、象外之象 ，而艺术形象的一个 “ 重要特征便是模糊性。严羽论唐诗时说的 如空中之音、相中之色、水中之月、镜中之 ” “ ” 像 ，齐白石老人强调作画妙在 似与不似之间 ，指的就是这种模糊性。艺术与科学的 融合，使得广告艺术往往既具有鲜明的指向性，又带有诗意的蕴藉性，体现出一种模糊 “ ”“ ”“ ” 美，造成一种 真真假假 、虚虚实实 、似是似非 的美感效果，从而使人产生一种情 意领略不尽、余韵袅袅不绝的审美快感。 一 广告艺术的模糊美具体表现在含蓄美、朦胧美、适度美三个方面。 含蓄美。广告活动是一项功利性的活动，而消费者接受广告却有很大的随意性。因 此，广告艺术不是一般意义上的艺术，它必须使消费者在观赏之后实现自己的功利目 的。因此，广告艺术在内容上要做到超功利而含功利，要在消费者的审美活动中强化自 己的观念。同时，在形式上，它必须以蕴含深广的寓意使消费者保持一种持续的、兴味 《 》 “ 盎然的审美注意，在含蓄中给人以审美快感。清人沈龙祥在 词论随笔 中说 含蓄者，