2011年中海千套推售计划营销分享.pptVIP

;一个策划的独白;您好，欢迎参观中海康城国际！我是置业顾问：XXX，接下来的几分钟我将带您领略大运新城首屈一指的大型国际居住社区。 本项目地处政府投资515亿兴建的大运新城中央居住区的核心位置，东南侧就是2011年第26界世界大学生运动会的举办场所。周边三大自然公园环绕，……，片区名校荟萃，香港大学分校区选址大运新城…… 项目分南北区开发：南区康城国际占地15.5万㎡，建面近53万㎡。北区塞纳时光占地3.7万㎡，建面14万㎡。康城国际是中海地产在深圳开发最大规模项目。;;一个策划的独白/续;;“看得眼花”——SOHO中国董事长潘石屹如此评价！ 放眼望去，整个等候区密密麻麻全是人，场内的座位已经被全部坐满，走廊、过道、乃至凳子之间的缝隙里都被翘首以盼的购房者们占据。各种喧哗、争吵不绝于耳，香水、汗臭混为一谈，场面之火爆胜过春运的火车站……;;一、背景回顾及目标把握;;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;金融政策层面：限贷+限购+高首付+高息 行业政策层面：限价令及明码标价规定出台，行政手段开始直接干预房价，采用全新预售备案系统，严控社保补办等行为;? 整体市场变化：政策博弈期，市场冷淡，历年最低;? 区域市场概况：整体到访客户成交率仅为7%，观望氛围严重;调控深化已成定局， 大运效应却迟迟未来， 龙岗每周逾千批的客户到访，却仅换来7%的成交率， 观望心态全城弥漫， 特价房、折扣促销，艰难维持每周走量。 …… 2008年，中原与中海强强联合，用【大山地】扛起了熊市， 2011年，同样的主角，相似的环境，该怎么抉择……;中海集团指示：以最快速度销售1000套商品住房，5月30日前实现资金回笼10亿元;核心挑战课题——目标既定下的理性全局观;;工欲善其事，必先利其器， 为了更快、更准、更广的拓展客户， 中原必然需要大杀器！ 需要什么样的大杀器，得从， 杀客的最高境界说起： 杀客的独家代理权 借刀杀客 让客户自杀;1）杀客独家代理权——军令状;2）借刀杀客——高佣金;3）让客户自杀——秒杀价（均价建议）;?思考一：三限压顶，哪些的客户群体能一次性消化千套房源？;?思考二：限价细则未公布，周边项目的价格情况如何？;?思考三：南北区约3000元/㎡的价差如何平衡？;以首置为主的、基数庞大的刚需客，是项目的核心客群，唯有足够吸引力的价格，才能在限价时代瞬间激发他们购买冲动； 限价细则尚未公布，区域市场看似平静，实已暗流涌动，特价房、促销活动开始兴起，并主导成交。限价后的第一波客户最容易被激活，机不可失，项目需要绝对优惠的价格抢占片区先机； 以南区为标准，调整北区的价格策略，南北区统一口径释放价格信息，通过北区特价造成整体特价的错觉，促进销售。同时为规避限价政策的上限限制，取消以前的精装修交楼，改为毛坯价。;;基于目标的策略体系总纲;1、形象策略突破：构建六大价值体系，提升区域及项目认可度;2、展示策略突破：强化项目高性价比形象，细节突出品质;2、展示策略突破：强化项目高性价比形象，细节突出品质;3、线上推广策略突破：集中力量和资源的爆破式宣传;营销推广的关键词;营销推广的媒体计划;?初始引爆阶段;?持续引爆阶段;?后续引爆阶段;线上推广的效果评价——“一石三鸟” 1、完成千套限价推售信息的全城释放，并引起轰动； 2、实现央企的社会责任及价值，完成品牌口碑的传播； 3、率先对政府的政策作出积极回应；;4、线下拓客策略突破：主抓二三级联动，倡导万人齐call客; 第二招：链式联动，细胞分裂式的营销传播 一人call客不如万人call客，一人讲沙盘不如万人讲沙盘。 如何将3%佣金发挥最大效用，是保证项目高蓄客量的关键。项目组充分发挥三级市场广大的人力和客户资源，从三级市场区经到分行经理，到业务员，层层下达指令，全体联动。通过转介2%的高佣吸引和全城震撼的价格，主动引导三级市场全城大call客。现场销售员不断对三级市场业务员讲解沙盘，派发资料，争取让每个三级市场的业务员都能对客户传达项目价值点，进而进行拉网式的全城淘客。 ;5、客户梳理策略突破：目标导向的三步梳理体系;第一步：参与万人团购，获取选房资格及价格优惠 为实现客户诚意度的甄别，比较准确地把握客户的购房意向，明确千套销售的目标之后立即启动“中海万人团购”的蓄客计划。 团购申请本着客户自愿的原则，2万元诚意金对应一套单位。 现场及物料中统一以“团购登记”为口径，禁止出现“收筹、认筹”等字样。 若客户成功选房，团购缴纳的诚意金在公开选房当天直接转为定金。;第二步：三维预销控实时引导 为了更精细、更直观