汽车营销中的经销商责任区域管理策略.pdfVIP

0 730 2 54 38 齐 枫 汽 车营销 中经销 商责任 区域 管理策 略 1 导论 1.1 研 究 的背景/问题 的提 出 中 国汽 车 市场 经 过 了近 十 几 年 的高速 发 展 ，年 平 均增 长 率 高达 20 % 以上 ，成 为仅 次于美 国的第 二大汽 车 消 费 国 。随着 汽 车 市场 的发展 ，汽 车 营销 渠道 也经 历 了翻 天覆 地 的变 化 。原有 的 以国营 为 主体 的汽 车 流通 渠道 已经 被 多元 投 资为 主体 的 品牌 专 营 经 销 商 网络 渠道 所 替代 。渠 道 模 式 也 由原来 的代 理 、分销和 零售 转 变 为厂 家直 接 与 品牌 专卖 经 销 商建 立 特 许 经 营 关 系 ，形成 扁 平 化 的渠 道 结构 。 品牌 专 营 是 指 汽 车 生 产 企业 通 过 合 同授 权 汽 车 经 销 商在 一 定 的责任 区域 内从 事 特 定 品牌 汽 车 的销 售 活 动和 售 后服 务 。具 体表 现 为汽 车 生产 企业 通 过 经 销 商投 资设立 品牌 专卖 店 ，建立 统 一 的企业 标 识 、统 一 的 品牌 形 象和 统 一 的服 务标 准 ，以达 到汽 车 生产 企业 营销体 系 的统一运 营 ，实现 规模 效应 和 品牌 效应 。 品牌 专 营 (也称 作特 许 经 营 ) 作 为 国际通 行 的汽 车 营 销 渠道 方 式之 一 ，是在 1998 年 由上海 通 用 、广 州本 田率 先 引进 中 国 。品牌 专 营 经 销店 集 整 车 销售 (sales)、售 后 维 修 服 务 (service)、零 配 件 销 售 (sPare part s)和 信 息反馈 (surv ey)四项 功 能为 一 身 ，因而 被 简 称 为 4 5 店 ，也 叫做 四位 一体 。4 5 店 在 汽 车 生产 厂 家和 消 费者 之 间建立 了一个 功 能 完 备 的销售服 务桥梁 ，消 除 了消 费者对 原有汽 车销售 渠道 的种种 不满和顾 虑 ，受 到消 费者 的广 泛欢迎 。 以上海 大众在 北 京市场 为例 ，2000 年前 后 北 京 市场 上海 大众 的产 品每年 销售 2 万 多辆 ，在 北 京建立 最 大 品牌 专 营店— 北 京市上海 汽 车联 营销售 公 司 之 后 ，该 经销 商 年销 售 量 就 达 5000 多辆 ，大 于上 海 大众 这 一 品牌 在 京 总销售 量 的 1/4 。 进 入 21 世 纪后 ，汽 车 品牌 专 营模 式 已经 开始 被 国 内各汽 车 厂家所 广泛 接 受 并得 到 了迅 速 的发展 。20 05 年 由国家 商 务 部 联 合 工 商 总局 等 部 门共 同颁 布 了 《汽 车 品牌 销 售 管 理 实施 办 法 》，进 一 步确 立 了品牌 专 营 的汽 车 销 售 模 式 。到 2008 年 年 底 ，品牌 专 营 店 己经 达 到 1.2 万 家 左 右 (含 部 分 授 权 二 级 经 销 商 和 进 口品牌 ) 。 随着 品牌 专 营经 销 商 渠道 的发展 ，汽 车 市场 的竞 争 也 日趋 激 烈 。由于对 中 国汽 车 市场 未来 发展 的乐观 估 计 ，国 内各汽 车 生产 厂家 都 纷 纷 制 定 了雄 心勃 勃 的产 能扩 张计 划 ，同时 ，销售 目标 也 年年 加 码 。销 售 增 量 的实现 必 须依 靠 经 销 商 网络 的扩 大 ，因而 也 就 形 成 了所 谓 的 “生产 /销 售 推 动 型 ”经 销 商 网络 的扩 张 。 “生产/销售 推 动 型 ”经 销 商 网络 扩 张 的典 型特 征 是 : 发 展 经 销 商 的数 量 基 于 销 售 目标 的实现 ，动 因是 生 产 ， 目标 是 销 量 。典 型 的逻 辑 是 : 多发 展 一 个 经 销 商 就 会 增 加 一 定 量 的销 售 。 “生 产/销 售 推 动 型 ”经 销 商 网络 扩 张 也 导致 了经 销 网络 发 展 和 管 理 上 的 “粗 放 ”。在 经 销 商发 展 方 面 ，只要 经 销 商有场 地 ，并 不 更 多地 考 虑 经 销 商 的生存 和 对 其 他 经 销 商 的影 响 。在 经 销 商 责任 区域 管 理 上 ，经 销 商 区域