在屋顶上野餐,这只是万豪为千禧一代做的一点点努力.pdfVIP

在在屋屋顶顶上上野野餐餐，，这这只只是是万万豪豪为为千千禧禧一一代代做做的的一一点点点点努努力力 万豪酒店过去几年发现： 一代消费者想要的和万豪所提供的正好完全相反。 这个说法来自于万豪全球业务负责人 Wolfgang Lindlbauer，而 一代消费者指的 是 1980-1995 年间出生，在互联网陪伴下成长的“千禧一代”。 来自万豪的调查显示，千禧一代是劳动市场上和消费市场上增长最快的群体，随着年 龄和消费能力渐长，目前他们已占酒店顾客总量的 1/3 ，万豪认为在未来的四年里， 其 60% 的业务目标人群都是千禧一代。 热衷旅游和消费，平均一年出差五次。原汁原味的当地文化、个性化的住宿体验 对“千禧一代”来说非常重要。比起千城一面的大牌连锁酒店，Airbnb 或小众精品酒店 对他们来说更有吸引力。现在，酒店业想要竭力扭转这一点。 万豪决定从细微处入手，在世界范围内挑选出 14 家酒店作为实验孵化器，尝试酒店 概念。在内部员工和当地团队中征集方案，为其提供 50,000 美金的运作资金，在六 个月内为酒店开发富有当地特色的餐饮服务。 在伦敦，万豪的餐厅经理创造出了“屋顶野餐” ( oofNic) 这一概念，在酒店顶楼提供 酒水和晚餐服务。这一想法收获不错的成效，餐厅经理的爱犬还被当作了非官方的吉 祥物。 迪拜万豪打造了一支名为“Square”的夜店，邀请到世界上最顶尖的 DJ，客人们可以在 这里整夜整夜地跳舞。Square 同时提供一种标志性的食物，统统都是正方形的。 在亚利桑那州凤凰城，万豪团队想到了结合当地文化和手工艺的概念，以手工奶酪、 当地精酿啤酒和熟食为主题的餐厅。 在匈牙利，布达佩斯万豪团队还处于头脑风暴的环节。但他们注意到酒店有一处空间 面朝多瑙河，拥有绝佳的视野，却一直被空置了十二年之久。目前他们正在征集这一 空间的创造性使用方案，这一话题在 Facebook 上已经累计 117,000 的关注量。 这次营销被视作为一次全球范围内的文化渗透，而在 2013 年，万豪就已经启动了“绝 妙旅行” (Travel Brilliantly) 的营销策略，将千禧一代纳入战略目标之内，主要表现在 未来旅行方式的探讨，比如说，为千禧一代这样的移动互联网重度使用者提供最快的 Wifi 。 “他们不是科技狂人，但他们患有科技依赖症。他们热爱即时满足感，缺乏等候的耐 心。”这是 《Y-Size Your Business》的作者 Jason Dorsey 对千禧一代特点的概括。 也就是说，千禧一代在酒店消费时所追求的科技是“友好”而非“高冷”的，一切要以提 高服务效率为出发点。两年前，万豪推出了自己的移动端 App，使顾客可以用智能手 机入住和退房，同时万豪也是第一家引入无线充电技术的酒店。 去年，万豪酒店集团的移动端酒店房间销售收入超过了 18 亿美元，在数字化总收入 中占 19%，而在 2009 年此数字只有 1% 。 今年三月，万豪酒店宣布其数字化战略的下一阶段将会包含移动支付，将在十余家美 国酒店中率先应用 Apple Pay，这些酒店覆盖从万怡酒店到丽兹卡尔顿等各大品牌。 除了生活方式和移动科技，价格也是制约选择的重要因素。去年 9 月，宜家与万豪携 手打造的第一家酒店 Moxy 问世，使用宜家的组装理念，将每个房间的组成部分打包 在一起，这使得 Moxy 酒店可以在 6 个月内建成。 酒店采用小户型，低成本的房间，配备了快餐食品，除了有沙发床和更大的浴室的 10 间精选房以外，其他所有的房间都只有 17 平米。相对万豪其他系列的酒店价 格，Moxy Hotels 的价格就和宜家家具一样平易近人，价格是每晚 79 欧元起。 万豪旗下的另一个子品牌 AC Hotels 也推出了一系列针对千禧一代客户的服务，包括 免费互联网、精酿啤酒等。该品牌最早成立于西班牙，去年 11 月在美国奥尔良开设 第一家酒店，接下来还计划进驻芝加哥、迈阿密、堪萨斯城以及华盛顿特区。 2014 年，万豪签约酒店超过 650 家 （100,000 个房间），是公司历史上签署协议最多 的一年。公司 2014 年营收 140 亿美元，在美洲、亚太、欧洲、中东以及非洲地区实 现增长，其中美洲和亚太的业务表现最好。 万豪预计 2015 年酒店房间总量增长为 7% 。亚太地区也是万豪的重点发展地区，目 前亚太地区有 245 家酒店处于建设之中，9 个品牌的 173 个酒店分布在 11 个亚太国 家地区。 相比特点相对统一欧美千禧一代，中国的 80 后和 90 后之间的差异十分明显。万豪亚 太首席市场营销官方国瑜在接受采访时表示， 9