第三章 会展市场细分.pptVIP

第三章 会展市场细分 第一节 会展市场细分的相关概念 第二节 会展市场细分流程 及有效细分的条件 第三节 会展 第一节 市场细分的相关概念 第二节 市场细分的流程以及有效细分的条件 二、有效细分的条件 （3）可进入性 指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在三个方面： ①展企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力； ②展企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者； ③位的销售渠道必须畅通 考虑细分的可进入性，实际上就是考虑会展企业营销活动的可行性。显然，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。 （4）合法性 会展企业针对会展市场细分进行会展经营，必须遵守该国的法律和道德规范。会展活动在国内仍然实际审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的。 第三节 会展目标市场的选择 　一、目标市场概念及其选择条件 　（一）目标市场的含义 　　　目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 　（二）选择目标市场的条件 　　1 、有比较理想的市场规模及发展潜力 　　2、细分市场的吸引力 　　3、企业目标和资源 第三节　市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位战略 一、市场定位的含义 （一）市场定位的概念 　　　 （三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 二、市场定位战略 细分、选择与定位战略的综合图表 　思考题： 　　　1、如何综合运用STP来进行战略性的营销定位？ 　　　2、就你熟悉的一个企业运用相关知识为其进行市场细分、选择和定位。 　参考书目 　1、傅浙铭，《营销诊断实务》，广东经济出版社，2000。 　 2、苏姗，《现代策划学》，中共中央学校出版社，2002。 3、田平，《企业形象策划》，中央编译出版社，2002。 4、［美］诺顿·佩利,《战略营销》，机械工业出版社，2002。 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群 （二）市场定位的方式 对抗性定位 避强定位 重新定位 产品差异化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 市场细分 子市场 集群偏好 分散偏好 同质偏好 细分标准 市场细分的理论模式 市场细分的实践模式 目 标 市 场 市场集中化 差异性营销 集中性营销 无差异性营销 市场全面化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场定位 产品定位 对抗性定位 重新定位 竞争性定位 避强定位 … …定位 形象差别化战略 产品差别化战略 制定发挥核心竞争优势的战略战略 企业核心竞争优势定位 识别潜在竞争优势 人员差别化战略 服务差别化战略 定位步骤 市场细分的发展阶段 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 三、会展市场细分的作用 有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。 集中利用、整合资源，开发会展产品，提高市场占有率 有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略 有利于会展企业进行营销计划和预算分析， 科学地开发目标市场和取得良好的经济效益 资源的有限性 技术的可行性 市场细分 消费者差异性 差异定位行为 四、会展市场细分的依据 　地理变量 　参展目标 参展企业类型 人口统计特征 五、会展市场细分的标准 市场细分时最常用的研究手段 研究目的 形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段 定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具 小组讨论 一对一谈话 调研分析 问卷 数据分析 数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具 聚类分析 定量调查/其他消费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市 场评估 常见的问卷内容 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯 可衡量性 需求足量性 合法性 可进入性 二、有效市场细分条件 未实现的市场 本企业占有的市场 未开发的市场 本企业未占领的市场 市场规模及发展潜力衡量 二、目标市场选择战略 有一定的规模 和发展潜力 竞争者未完全 控制 符合企业目标 和能力 目标市场的选定标准 企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶