饮料营销策划：苹果醋为何像侏儒一样成长doc.doc

饮料营销策划：苹果醋为何像侏儒一样成长 文/河南大睿智业营销策划机构 苹果醋在我国从上世纪九十年代开始起步，一度被饮品企业非常的看好，但经过十多年的努力和发展，虽然全国大大小小的苹果醋品牌数不胜数，但在全国真正叫得响的品牌却屈指可数。为什么一个被企业十分看好且市场潜力巨大的产品，如今却像侏儒一样的成长呢?这不得不让苹果醋企业深思。 　　一、果醋在国外市场现状 　　果醋在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健品等产品种类较多，用途广泛。 90年代美国的醋年产量为5.6亿升，其中蒸馏醋4.3亿升，苹果醋0.93亿升，占总醋产量的16.7％；加拿大年产0.65亿升醋；其中苹果醋0.09亿升，占总醋产量的13.6％。英国年产醋1.0亿升，其中苹果醋约0.1亿升，占总醋产量的10%；现在仅北美苹果醋年产量就达2.6亿升。在发达工业国家，每年每人平均消费2升醋（5％醋酸含量）；在日本，70年代末就将果醋纳入国家标准，果醋生产已经有了一定的规模，并于80年代掀起保健醋热潮，仅在1982至1986年5年间就至少有39种62个品牌的新品果醋上市，苹果醋经常名列热销食品“金榜”。 　　可见，发达国家的苹果醋市场较成熟，规模较大，且发展较快，苹果醋作为一种营养、保健型调味品，已经得到广大消费者的认可与青睐，目前高档苹果醋调味品、苹果醋保健品等果醋产品在欧美、日本等发达国家市场广阔。 　　二、苹果醋在国内的现状 　　在我国，苹果醋主要产区在河南，目前河南市场上有100多个苹果醋品牌，生产企业上百家，上规模的苹果醋企业却很少，目前有一定规模品牌主要有驻马店的原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、开封的三峰、周口的百吉利等。河南的苹果醋的产销量在全国处于领先地位，年产销量在3亿元人民币以上。 　　随着苹果醋逐渐被消费者接受，国内果醋饮料正面临重新洗牌和新发展局面，很多厂家已开始生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场苹果醋大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少。从目前苹果醋的市场发展看，其市场空间很大。因为我国饮料需求量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9.6kg，是80年代初期的30倍以上，年平均增长超过15％，年绝对增量超过100万吨，目前我国饮料产销量超过3000万吨。而目前我国苹果醋市场占有率不足饮料市场1%，与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距，目前全国苹果醋年销售总额预计在20亿人民币左右。虽然目前苹果醋市场份额较低，但有专家预测品苹果醋市场未来前景还是比较乐观，若按国外苹果醋市场容量预测，苹果醋的市场容量在200亿人民币以上。苹果醋将成为继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料。由此可见，我苹果醋饮料市场空间巨大，刚进入市场导入期阶段，虽然有一些大品牌如汇源开始进入这一领域，但目前市场还没有垄断性的全国性品牌出现，可能这也是苹果醋成长比较缓慢的原因吧。 　　三、苹果醋像侏儒成长一样原因 　　苹果醋之所以发展缓慢除了受替代产品和其他饮料的冲击外，主要原因在以下几个方面： 　　1、苹果醋定位不准 　　苹果醋的消费者不爱它，不是因为它不美，而是因为它不成熟。苹果醋的不成熟表现在她的定位上，苹果醋的定位都比较模糊，既不像爹又不像娘，是保健品，是饮料？还是醋？企业自己也说不清楚产品到底是什么？苹果醋与一般的饮料没有形成明显的区隔，也说不清楚苹果醋产品的价值所在，消费者也不明白自己需要苹果醋的是什么？试想谁愿意去买自己都弄不明的产品呢？ 　　不知是因为苹果醋定位不准才导致它的卖点诉求过于多元化，还是因为苹果醋的卖点诉求过于多元化才导致它定位不准，总之，苹果醋功能卖点诉求，真是多的让消费者不敢相信，什么可以美容养颜、减肥、增强消化功能、降低有害胆固醇、增强心脏功能、降低血压、维持正常的血糖水平、防止癌细胞、使皮肤增白、保持皮肤的光滑滋润等功效让消费者感觉，不是喝苹果醋，倒像是喝药。这些功效即使是真的，如果这么宣传消费者也不会相信，反而让消费者对产品的怀疑和误解。试问这难道不影响苹果醋发展？ 　　2、市场产品价格混乱 　　苹果醋本身定位就比较模糊，消费者对对其的认知也十分片面，而苹果醋产品在餐饮终端价格更是高不可攀，少则十几元，多则几十元一瓶，而同样的苹果醋的在一般商超每瓶却只卖到3元、5元，这样差价会影响消费者对苹果醋错误认知，消费者会想苹果醋到底是什么？怎么有这么大的差价，哪个是真哪个是假？消费者本身苹果醋认识就有看法，加上价格混乱更导致消费者的消费行为改变，因而拒绝消费。这也是很多苹果醋企业感到疑惑的地方，很多企业会这样认为，为什么消费者嫌餐饮终端卖的价格高，而当他们把价格降下来时候消费者还不买账？这都与当