顾客观点之线上旅游成功模式整合理性层级理论及心流理论.pptVIP

顧客觀點之線上旅遊成功模式 整合理性層級理論與心流理論 報告學生：碩專資管一甲N9890015 蕭凱營 Journal of Business 2008年9月第十卷第三期 (pp.689~714) 國立台中技術學院流通管理系 林心慧 國立台中技術學院事業經營研究所 曾琬婷 摘要 本研究以顧客觀點建構一個線上旅遊的成功模式，從理性層級理論與心流理論來探討成功變數，並加以衡量建構出線上旅遊系統與顧客忠誠度之間的因果關係模式，有助於了解如何促成線上旅遊系統之成功。 研究動機和目的 1.動機 隨著週休二日實施，國人越來越重視休閒旅遊，加上國內線上旅遊系統的開發已是成熟階段，因此使用線上旅遊的人數是逐年增長，休閒旅遊成為必需品。 2.目的 為了以理性層級理論與心流理論為基礎發展線上旅遊成功模式、且以實證資料為基礎驗證線上旅遊系統成功之因果關係。 文獻探討與研究架構 線上旅遊可視為一種資訊系統，從消費者理性的行為觀之，消費者的網站使用與消費行為是經由理性思考的過程再經由其態度，透過對目標的認知而產生情感，進而形成後續的使用和購買行為。 1.線上旅遊系統成功模式之理論基礎 1.1理性層級理論 1.2 心流理論 若從消費者非理性行為觀之，消費者對於線上旅遊網站的心流狀態，是一種情感方面的體驗感受，並非經由理性思考過程，是一種網站沉浸程度的表徵。本研究將心流狀態重新命名為沉浸。 2.2 研究架構的導出 研究假說 由以上的討論可以得出以下的假說 假說1. 線上旅遊系統的”系統品質”正面影響”知覺價值” 假說2. 線上旅遊系統的”資訊品質”正面影響”知覺價值” 假說3. 線上旅遊系統的”服務品質”正面影響”知覺價值” 假說4. 線上旅遊系統的”知覺稀牲”正面影響”知覺價值” 假說5. 線上旅遊系統的”系統品質”正面影響”顧客滿意度” 假說6. 線上旅遊系統的”資訊品質”正面影響”顧客滿意度” 假說7. 線上旅遊系統的”服務品質”正面影響”顧客滿意度” 假說8. 線上旅遊系統的”知覺價值”正面影響”顧客滿意度” 假說9. 線上旅遊系統的”知覺價值”正面影響”顧客忠誠度” 假說10. 線上旅遊系統的”顧客滿意度”正面影響”顧客忠誠度” 假說11. 線上旅遊系統的”沉浸”正面影響”顧客滿意度” 假說12. 線上旅遊系統的”沉浸”正面影響”顧客忠誠度” 概念性操作定義 1.系統品質: 電子商務在成功模式中系統品質的衡量變數有軟硬體穩定性、網頁載入速度、系統架構、可存取性等。 2.資訊品質: 資訊及時、準確的程度，在其實證資訊系統成功模式時，以資訊精確性、輸出符合需求、充份資訊、程式錯誤、正確性、有用性、解決問題等衡量資訊品質。 3.服務品質: 顧客認知與期望服務之差距。 4.知覺犧牲: 包含”貨幣性知覺成本”與”非貨幣 知覺成本”，貨幣性知覺成本就如”錢”，非貨幣知覺成本就像”時間”、”精力”、”心理”。 概念性操作定義 5.知覺價值: 顧客針對得到的品質與付出的代價做整體的評估。 6.顧客滿意度: 顧客對產品情感上的感受。 7.沉浸: 在人機互動過程中，知覺控制、購物樂趣、專注的經驗。 8.顧客忠誠度: 在此引申為”再購意願”與”向他人推薦”。 抽樣設計與資料分析方法 1.抽樣設計 2.資料分析方法: 先運用驗證性因素分析來確認衡量模式的組成信度、收斂效度、與區別效度，再用結構方程模式(SEM)來分析之間的因果關係，並檢定研究假說。 資料分析與結果 1.樣本結構與使用經驗： 研究對象是使用過線上旅遊系統的顧客，採用問卷方式發放，回收614份，有效問卷為612份，年齡20~29歲為多數，學歷以大學生為主(47%)，每年出國預算集中在”五千以下(不含五千)”和”五千以上(含五千)未滿一萬”兩組，經常購買的旅遊產品/服務以”僅國內訂房”和”國內套裝旅遊行程”為多數，受測者最常使用的旅遊網站目的為”休閒”。 2.衡量模式： 本研究以AMOS 4.0進行驗證性因素分析，先刪除指標信度小於0.5的問項，共刪除問項CSAT1、CSAT2、SERVQ9、SERVQ10、SV3五個問項，接著再以修正指標作為刪除問項的依據，刪除MI值較大者，以避免區別效度之問題，共刪除SERVQ4、SERVQ6、SERVQ7三個問項。剩餘的問項為SYSQ1、SYSQ2、SYSQ3、SYSQ4、IQ1、IQ2、IQ3、IQ4、IQ5、SERVQ1、SERVQ2、SERVQ3、SERVQ5、SERVQ8、SAC1、SAC2、SAC3、SV1、SV2、F1、F2、CSAT3、CSAT4、CL1、CL2等共25個問項。 由於衡量模