达芙妮的营销文化策划,.ppt

达芙妮的营销文化策划 目录 1，达芙妮的简介 2.达芙妮营销文化的内容 （市场营销环境，市场营销战略。） 3.达芙妮营销文化的策划特点 （独特性，继承性） 4达芙妮的广告策划 5达芙妮的营销管理 6总结 简介 “达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着，对爱亘古不变的追逐。 希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”  达芙妮的市场营销环境 宏观环境 中国目前有6.52亿女性，占人口的48.73%，每年女性人口还不断增加。这之中15-40岁的女性占很大一部分比例，这对达芙妮来说是很大的市场。 人们价值观念逐步改变，追求个性化和与众不同，达芙妮在更注重产品设计的同时，也进行了进一步的市场细分，满足不同价值观念的消费者的需求。 微观环境 企业内部力量：永恩集团于1987年在香港创立。1990年以自创『达芙妮』品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌 在研发设计方面：“达芙妮”拥有一群丰富创意的研发团队作为整个生产程序的先头部队。 在生产方面：鞋类产品在国内八家工厂制造。其中四家为集团附属公司，共拥有24条生产线，专事生产女鞋类。 市场营销策略 市场营销的成功之道 1.三包服务，深得人心，达芙妮洞察消费者心态，别树一格地提供为期三个月的三包（包修、包换、包退）售后服务，博取了消费者的信任。 2.公司采用“乡村包围都市”的攻略 。 3.营销方式多管齐下：达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个 体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。到目前为止，全国已有专卖店、专柜近5000家，给广大达芙妮女鞋爱好者提供了方便，确保她们能在需要的时间，便利的地点，购买到真正的、满意的、称心的达芙妮女鞋。 达芙妮营销文化的策划特点 独特性： 达芙妮会根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数量。订量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。这样“少吃多餐”，既避免了暴饮暴食和“豪赌”的风险，又能适应零售多变的要求，最“营养”也最科学！ 继承性： 儿孙满堂才能多福.，连锁零售企业的根本是标准化和规模化。没有规模，就没有竞争力，更没有大的销量；没有规模，就不具备采购优势、管理优势、知名度优势；没有规模，就没有成本优势，也没有抗风险能力、所以，没有规模就谈不上连锁零售。 自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张.如今达芙妮已经能够娴熟地运用开店技巧，在各种商圈开设各具特色的店，从而形成了同城多店、一街多店。 达芙妮的广告策划 广告语：只爱达芙妮 书刊杂志：在一些知名杂志中投放专栏，宣传达芙妮情人节专区。 电视广告： 主打青春牌，创意取材《灰姑娘》童话故事情节 目的：通过梦幻的故事情节，引起女性消费者的对爱情的幻想，导入 “送达芙妮是爱我的最好表现”的观念。 户外广告：公交车车体、灯箱广告 促销 会员卡 手提袋、雨伞 身为女人是一种幸福 一束玫瑰 一杯咖啡 一本好书 就能放松的好久好久 一盘沙拉 一件新衣 一首歌 就能快乐的好久好久 一双鞋  女人永远少一双鞋子 喜欢自己表现到底 ——刘若英 来自广告词的吸引力——满足着女人的虚荣心 达芙妮的广告针对类型 D18 所谓“18”，是针对年轻少女推出的产品，D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人。 D28 所谓“28”，则是针对熟女推出的时尚系列产品，D28主打成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人。 达芙妮的营销管理（采用直营连锁） 经营的组织架构：总公司——分公司——专卖店 管理方面也是层层管理制约 物流亦是如此，总公司发货到分公司，再由分公司发至各专卖店 直营连锁的优势 1.产品流通环节：工厂生产——物流配送至专卖店——消费者购买 降低了流通成本，因此产品价格和相同定位的产品相比拥有一定的价格 优势，正迎合了“做品牌，不做名牌”的理念，也相应地提高了利润。 2.作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效地显示公司的实力，提供形象规范。 3.总公司通过网络各专卖店的销售情况，了解到各地区消费者对于价格的敏感及接受程度，顾客对流行商品的需求也可很快反应给设计部。如此地直面市场，最快地了解到有效的市场信息。 4.因为有直接