广告目标与广效果.ppt

广告目标 ;一、对广告目标的常见误解 ;1961年，科利（Colley）在《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》（为可度量结果而确定广告目标）中提出DAGMAR理论，成为广告目标确定的经典模式和方法。;广告传达信息，分成五个阶段，即未知－认知－理解－确信－行动。因此，广告目标之设定，也应该以因应此五个阶段为基础。;三、广告目标与营销目标 ;大众汽车油电混合车“发光甲壳虫”新产品广告目标 在两年内，向50万每年购买外国经济车的人中的一半传递“发光甲壳虫”上市的信息。 上述知晓人群中2/3的人知道“发光甲壳虫”是一种技术优越的经济车，有设计多样、安全、车内环境好等特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价格基础上的全新品牌，只通过大众特约经销商出售。 让2/3的“了解”人群相信“发光甲壳虫”是一种高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷。 在“信服”的人群中，激发2/3的人试车的欲望。 促使，2/3期待该车的人群光顾某家经销商，体验驾乘乐趣;目标1：一年内将销售额提高20％。 目标2：三年内把市场占有率从10%增加为15%。 目标3：3年内使它在感冒药市场的占有率从8%增加为12%。 目标4：一年当中，那些能够指认X品牌洗洁剂因为含有低泡沫的Y成分，所以比其他品牌洗得更洁净、更快速的人数比例，从目前的10%上升为40%。 目标5：在一年当中，让30%的市场大众知道这个商品除了超薄、透明之外，还有防止疲劳的功能。 目标6：在一年当中，在60%的消费者大众市场建立品牌知晓度。 目标7：在4个星期内，说服40万个消费者去造访2万家经销商。 目标8：在产品上市后的6个月内，让80%的消费者能认出本公司的品牌。; 广告效果 ;一、含义、意义、类别、特性 ;按涵盖内容和影响范围来划分 广告的经济效果。 广告的传播效果。 广告的社会效果。 按产生效果的时间关系来划分 即时效果。 近期效果。 长期效果。;效果滞后性：广告常是经过一段时间后才会发挥作用。 效果积累性：从接触广告，到产生效果，是个积累的过程。 效果间接性：可能是以后购买，也可能介绍他人购买。 ; 广告??果 ;历史比较法： R＝（S2-S1）/P×100％，R为销售量增加比率； S2为本期广告实施后的平均销量； S1为本期广告实施前的平均销量； P为广告费。 区域比较法：与未刊登广告地区比较。 广告费用比率法： AC＝P/S×100％，AC为广告费比率；P为广告费；S为销量。 广告效果比率法： AE＝△S/△P×100％，AE为广告效果比率；△S为广告产品销量增加量；△P为广告费用增加量。; 选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下：; 广告效果 ;广告效果的测定多数是关于传播效果的测定。 销售效果测量并不能对广告策划或广告创作的问题作详细诊断，而传播效果测量能对广告策略的修改、更换和选择提供重要参考依据。 广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据。 达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但不是充分条件。;三、广告的传播效果 ;1、您所看到的广告片宣传的产品是： （1）化妆品（2）护肤品（3）女装（4）皮包（5）珠宝 2、该产品的名称是_____ 3、该产品的广告语是____________________ 4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？ （1）愿意（2）不愿意 （3）无所谓 ;请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级进行评价，“1”为最低，“5”为最高） （1）节奏 慢 ---1---2---3---4---5--- 快 （2）画面 好看 ---5---4---3---2---1--- 不好看 （3）色调 灰暗---1---2---3---4---5--- 艳丽 （4）人物表演 做作---1---2---3---4---5 --- 自然 （5）亲切感 不亲切---1---2---3---4---5--- 亲切 （6）可信程度 可信---5---4---3---2---1--- 不可信 （7 ）印象 不深---1---2---3---4---5--- 深 （8）喜欢与否 不喜欢---1---2---3---4---5--- 喜欢;; 广告效果 ;四、艾菲奖 ;1968年由美国营销协会