第二章 医药场营销环境分析.ppt

第二章 药品市场营销环境分析;;1、掌握医药市场营销的宏观环境因素和微观环境因素。 2、熟悉医药市场营销的环境机会和环境威胁的分析方法。 3、了解分析医药市场营销环境的意义; 小小方便面，成就大市场 1958年安藤百福（日籍台湾）发明，创立日清食品公司，最初的售价为35日圆。2000年日本的一个民意调查显示，方便面是日本上个世纪最重要的发明，卡拉OK次之。2002年全球共消费方便面550亿包，2005年857亿包,2007年979亿包，预计10年后将达2000亿包。 90年代大陆的方便面市场呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。;1991年台湾商人魏氏兄弟天津成立“顶益食品公司”，康师傅品牌诞生。 ;“第八届中国面制品大会”获悉，2007年中国生产方便面489亿包，实现产值357亿元人民币，方便面的产量已占到世界总产量的二分之一。 康师傅、今麦郎、白象、统一等4家企业2007的市场占有率达61．4％，其中康师傅占34％以上。 ;消费市场调研数据;2004年杀出的一匹黑马——中旺集团旗下的“五谷道场”;环境机会——环保健康切合了消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智。 环境威胁——消费者口味和价格。 “十里不同风，百里不同俗 ” 方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体，对价格的敏感度偏高 ;油炸方便面占95％，非油炸5％，日本经过多年发展非油炸也仅占15％，因“非”字整个行业2007年上半年少售60亿——五谷道场受到全行业的挤兑。;中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相对较低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范围在15～80微克/千克，这与美国、欧洲、日本和卫生部CDC检测的数据基本一致。 ——五谷道场没有得到专家的支持; 2007年9月9日，是王中旺创立的中旺集团8周年纪念日，这个8年内创造了中国第四大方便面生产商神话的制造者，遭遇了8年来最大的考验。曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临离职员工讨薪、经销商追债甚至资金链断裂难题。; 通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。 ; 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。;第一节 医药市场营销环境概述;;;;;;;;;5、社会公众 是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 金融公众—— 影响企业融资能力的金融组织 媒体公众—— 有广泛影响的大众媒体 政府公众—— 有关政府机构 市民行动公众—— 各种组织 地方公众—— 企业所处地的居民、社团、官员等 一般公众—— 不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾 企业内部公众—— 董事会、经理、职工等;医药市场营销的宏观环境是指影响医药企业营销活动一系列巨大的社会力量和因素。 主要包括：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等。;;;;;近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的19.34%。 我国目前已经步入老年型人口国行列。人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重，例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受新药。;;;;;;;科 学 技 术 环 境;;1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了让肯德基家乡鸡首次在香港推出成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。;凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。;解读 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到