里斯营销专栏之“千里品牌路,始于退一步”.pdfVIP

里斯营销专栏之 千里品牌路，始于退一步 栏寄语： 这是我们在美国以外开设的唯一一个营销战略专栏，每年我都接到来自全世 界的无数开设专栏的邀请，我都一一婉拒。我之所以接受我的中国合伙人的建议 在中国开设这个专栏，是因为从全球来看，中国企业比如何一个国家的企业有机 会在全球创造新奇迹，而中国企业正面临巨大的营销挑战：正在被一些错误营销 观念所困扰，对营销竞争的终极战场心智缺乏了解，对营销的认识仍然停留在市 场管理阶段。我们知道，中国已经加入了WTO，中国企业不可能仍然用过去的 方法来对抗全球性领导者的进攻，中国手机、洗化、家电等行业的情况已经说明 了问题。作为50 多年来一直在全球倡导新营销哲学的营销老手，我认为我们应 该做点什么。 在未来的一年里，我将和劳拉、中国的合伙人一起，对我们认为对于营销而 言至关重要而又经常被误解的观念：心智、定位、分化、品类、聚焦等，结合中 国和全球的情况，一一做说明和解释。 “千里品牌路，始于退一步”——中国制造的新出路 中国和印度最近捷报频传。印度上一季度的GDP 增长了9.3%， 中国的 GDP 升得更 ，它的数字是11.5%。中国的发展如此之 ，以致在 里的外国 人都会觉得：中国一年，外国十年。拿中国和印度的数字跟美国做一下比较：美 国上季度GDP 增长率仅为2.6%。两个国家联合起来，即中印 （Chindia）， 人口占世界总人口的1/3 ，经济力量（14.4 兆亿）已经超过了美国（13.1 兆亿）。 还只是开胃小菜。2004 年，中国的信息和传播技术产品出口量已经超过 美国，这个类别包括了电信设备、电脑、电子配件和声像设备。照现有的增长率 发展，再给中国八年时间，它的研究人员和工程师将会比世界任何一个国家都要 多。依照现有的增长速度，中国下一代人的人均GDP 就可能超过美国。 中国企业面临两难境地 仅仅只能说可能。是什么造就了一个国家的富足？全球贸易。没有国家曾因 封关锁国而富强。如果只把汽油卖给吉达（Jeddah，沙特阿拉伯的著名港口） 的出租车 机，沙特阿拉伯不会像今天 般富得流油。沙特阿拉伯靠在世界市场 上卖油来致富。 全球贸易是令中国经济如虎添翼的翅膀，中国在世界市场上能否取得成功， 将会决定中国企业的成功，乃至经理人和员工们的成功。 但是现在中国面临着一个进退两难的局面。只要价格够便宜，什么东西都可 以在市场上卖掉。但当一个国家在世界市场上卖出了越来越多的廉价产品，它的 经济上去了，但同时薪资水平也会提高，原本廉价的产品因此越来越贵。 就是 全球通们玩的跷跷板：哪里的薪资水平上涨，哪里的全球商业交易量就会下降。 中国希望它的薪资水平上去吗？答案是肯定的，这是国家经济发展的主旨。 但薪资水平提高意味着成本将增加，国家的国际贸易量就会下降。以芭比娃娃为 例，作为一个全球性品牌，芭比去年的销售约为30 亿美元。 1960 年代，芭比娃娃的产地是在日本。1970 年代，芭比娃娃的产地是在 香港。1980 年代，芭比娃娃的产地是在菲律宾。1990 年代，芭比娃娃的产地 是在印度尼西亚。2000 年代，芭比娃娃的产地换成是中国。 现在大家可以想想，中国经济继续增长带来的会是什么？——中国的薪资水 平将得到提高，中国的生产成本也将增加，而芭比娃娃，也将会再去寻找它的另 一个生产基地。 两种不同的世界贸易：商品和品牌 长远来看，没有国家曾因在全球市场上卖廉价产品而变得强大；长远来看， 一个国家只有在全球市场上创建大品牌才能强大起来。再来看看世界上生活水 最高的那些国家。德国、瑞士、法国、意大利，等等。它们中没有一个是在全球 市场上卖廉价产品的。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、 瑞士的手表、法国的葡萄酒，意大利的时尚。 世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制 的产品。也就是说，卖商品的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。（ 也是 过去中国商品在国际市场成功的原因） 品牌却是独特的、与众不同的产品。比如消费者可以花上比买奔驰少得多的 钱去买一辆雪佛兰，但大多数购买奔驰的消费者不会考虑去买雪佛兰，因为“它 不是奔驰。”长远来看，一个国家需要在全球市场上去卖强大的品牌，而不是商 品。以卖商品为主的国家迟早会达到一个点——它的产品不再具有竞争性，到时 它的经济将会萎缩，要有更多的增长率也将变得异常艰难。 韩国和巴西，不同模式不同结果 拿韩国跟巴西作一个比较：很多