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第二章 企业战略管理 战略管理概述 公司层战略 经营层战略 企业战略的新进展 战略管理是最高层次的管理理论 战略管理是高层管理人员最重要的活动和技能 海尔的发展战略 ?? 1 名牌战略阶段（1984～1991） 2 多元化战略阶段（1992～1998） 3 国际化战略阶段（1998～2005） 4 全球化品牌战略阶段（2006年开始） 1、战略管理的概念和特点 1.1概念：企业确定其使命，根据企业内外部环境分析设定战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业的资源与能力把这种谋划付诸实施，对实施过程进行合理和有效控制的动态管理过程。 全过程的管理 循环的、往复性的动态管理 战略管理与运营管理的区别 1.2 战略管理的特点： 全局性 长远性 竞争性 相对稳定性 2、战略管理层次 一个多元化公司往往有三个层次的战略： 公司战略 经营战略 职能战略 2.1公司战略 描述公司总方向，它主要回答这样两个问题：一是我们应当从事哪些业务和业务组合？二是如何在各个业务部门之间分配资源以保证企业整体战略意图的实现？包括方向战略、组合分析。 公司层战略是战略体系的主体和基础，起着统领全局的作用。 特点：它以抽象概念为基础，与事业战略和职能战略相比不甚具体，此外，公司战略有很大的风险性，成本高，预期收益也大，需要时间长，要求有较大的灵活性和大量外部资源的输入。 2.2经营战略 经营战略通常发生在事业部或产品层次。它主要回答这样的问题：企业的经营领域已经确定的前提下，我们在每一项业务领域里应当如何与竞争对手进行有效竞争，获得竞争优势？ 特点：与公司战略决策相比，事业部战略具有较小风险性、较少的代价和不太高的预期收益；但与职能战略相比，其风险性、成本及预期收益都要超过职能战略决策。 2.3职能层战略 职能层战略则是在经营层战略指导下，按专门职能将经营层战略确定的战略目标和方针进行落实和具体化。它要回答的问题是：我们如何从各个职能角度来支撑经营层战略？ 特点：它所涉及的决策问题的时间限度比较短、决策风险小，所需代价（成本）不高，所涉及的活动在企业范围内不需要很大的协调性。 需要注意： 对于只经营单一业务的企业，如果企业规模不大，那么，公司层与事业部层的战略就没有必要加以区别，只有公司层战略与职能层战略两个层次就可以。但是，如果企业的规模很大，产品销售覆盖较大的地区，那么，企业也可以按地区划分事业部，其战略也就分成如上的三个层次。 3.1确定使命与目标 企业使命是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。 德鲁克：一个企业不是由他的名字，章程和条例来定义的，而是由他的使命与远景来定义的。企业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定明确而现实的战略目标。 一般由企业哲学和企业宗旨构成 公司使命的意义 三个人一同工作在一个建筑工地，他们做的是同样的工作。但当被问到他们在做什么时，三个人的回答却各不相同。第一位回答说：“敲石头”。第二位说：“挣钱糊口”。第三位则说：“帮助建教堂”。很显然，第三个人的回答使得其工作显得更有价值。同样，好的战略制定者和一个明确的使命陈述能够帮助我们认清我们事业的价值，从而获得激励，并为之努力奋斗。 目标 目标是所规划行动的最终结果。表现在什么时间，尽可能保质保量完成什么任务。 3M公司： 每股红利年增长10%， 所有者权益回报率（ROE)达到20%-25%， 资金使用回报率达到27%， 目标可以是：获利性、效率、成长性、声誉、对员工贡献、对社会贡献、市场领先、技术地位、管理者个人需求。 环境分析：内外 从外部与内部环境中监测、评估与提取信息，交给公司关键人员。它是公司用来避免战略意外的工具，以确保公司长期健康发展。 外部环境包括机会与威胁的变量，短期内无法控制的。市场、技术、宏观环境等。 内部环境包括优势与劣势的变量，短期无法控制。资源、组织、文化等。 目的：找出战略因素：优势、劣势、机会与威胁 3.2 外部环境分析 宏观环境：那些不直接影响公司短期行为，但对长期决策有影响的一般力量。有：经济力量；技术力量；政治－法律力量；社会文化力量。 行业（产业）竞争结构分析：波特5力 竞争对手分析：竞争对手的长远目标，现形战略。 福特汽车公司的宏观环境分析 经济：利率下降；美元相对疲软；汽油价格上升；美国经济有下降趋势。 政治：日益增加的政府官制制度和环境上的压力，促使汽车制造商提高燃料效率、安全标准和污染控制水平；东欧政治的变化可能打开一个巨大的汽车市场；中国市场经济的巨大潜力。 社会环境：人口快速增长时期出生的群体会有更多的自由收入来购车，其中有相当一部分人会购买豪华车或跑车；有越来越多的妇女购买新车；55岁以上老人购车比例升高。 技术环境：