第五章稳定与紧缩型战略.ppt

第五章 稳定与紧缩型战略 第一节 稳定型战略 一、稳定型战略的概念及特征： （一）概念：稳定型战略是在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。 按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变，保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额。 从企业经营风险的角度来说，稳定型战略的风险相对较小，对于那些曾经成功地在一个处于上升趋势的行业和一个不大变化的环境中活动的企业来说会很有效。 （二）特征： 由于稳定型战略从本质上追求的是在过去经营状况基础上的稳定，因此，它具有如下特征： 企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。例如，企业过去的经营目标是在行业竞争中处于市场领先者的地位，稳定型战略意味着在今后的一段时间里依然以这一目标作为企业的经营目标。 企业在战略规划期内所追求的绩效按一定的比例递增。这里的增长是一种常规意义上的增长，而非大规模的和非常规的迅猛发展。例如，稳定型增长可以指在市场占有率保持不变的情况下，随着总的市场容量的增长，企业的销售额也随之增长，这种情况并不能算典型的增长型战略。实行稳定型战略的企业总是在市场占有率、产销规模或总体利润水平下保持现状或略有增加，从而稳定和巩固企业现有的竞争地位。 企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会，这意味着企业在产品上的创新较少。 从以上特征可以看出，稳定型战略主要依赖于前期战略。因而，实行稳定型战略的前提条件是企业过去的战略是成功的。对于大多数企业来说，稳定增长战略也许是最有效的战略。 例如美国的佐治亚信托投资公司就采用了这一战略态势。由于该公司参与竞争的领域在佐治亚洲的亚特兰大是增长比较迅速的行业，该公司的经营业绩稳定发展，避免了在一场对房地产打击特别严重的衰退期间其主要竞争对手遇到的危机。又如，另一家美国企业南方铁路公司由于重视运输服务，并注意收购其他铁路公司或与之合并，因而保持了平衡增长并避免了其他铁路公司经历的财务危机。 二、稳定型战略的适用性 采取稳定型战略的企业一般处在市场需求及行业结构稳定或者较少动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。但是，有些企业在市场需求以较大幅度增长或是外部环境提供了较多发展机遇的情况下也会采用稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会而不得不采用相对保守的稳定型战略态势。 下面分别讨论企业外部环境和企业自身实力对采用稳定型战略的影响。 1、外部环境：外部环境的相对稳定性会使得企业更倾向于稳定型战略。影响外部环境稳定性的因素有： (1)当宏观经济在总体上保持总量不变或低速增长时，会使得某一产业的增长速度也降低，这就会使得该产业内的企业倾向于采用稳定型战略，以适应这一外部环境。 (2)当企业所在的产业技术相对成熟 ，技术更新速度较慢。企业过去采用的技术和生产的产品无需经过太大的调整就能满足消费者的需求和竞争者抗衡。这样产品系列及其需求保持稳定，从而促使企业采纳稳定型战略。 (3)消费者需求偏好变动较小时。 (4)对于处于行业或产品的成熟期的企业。 (5)当企业所处行业的进入壁垒非常高或由于其他原因，使得该企业所处的竞争格局相对稳定。 2、企业内部实力： 环境较为稳定时，资源较充足的企业与资源相对较稀缺的企业都应当采取稳定战略，但前者应在更宽广的市场上选择自己战略资源的分配点，后者应在相对狭窄的细分市场上集中资源，以执行稳定型战略。 当外部环境不利时，资源丰富的企业可以采用稳定战略；资源不充足的企业可以在某个具有竞争优势的细分市场上采用稳定战略，而在其他细分市场上实施紧缩战略，而将资源投入到发展较快的行业。 三、稳定战略的优缺点 （一）优点： 1、企业经营风险相对较小。由于企业基本维持原有的产品和市场领域，从而可以利用原有的生产经营领域、渠道，避免开发新产品和新市场所必需的大额资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败的巨大风险。 2、能避免因改变战略而改变资源分配的困难。 3、能避免因发展过快而导致的弊端。在行业发展迅速时，许多企业无法清醒地看到潜伏的危机而盲目发展，结果造成资源的大量浪费。 4、能给企业一个较好的修整期，使企业集聚更多的“能量”，以便为今后的发展做好准备。从这一点上说，适时的稳定型战略是将来的增长战略的一个必要的酝酿阶段。 （二）缺点： 稳定型战略的执行是以包括市场需求、竞争格局在内的外部环境基本稳定为前提的。一旦企业的这一判断没有被验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境。因此，如果环境预测有问题的话，稳定型战略也有很大的风险