消费者健康价值观对有机餐厅意图行为与愿付价格之影响(郑博元、方进义).PDFVIP

消費者健康價值觀對有機餐廳意圖行為與願付價格之影響 The impact of healthy values of customers on behavior intension and willing to pay in organic restaurant 鄭博元 Po-Yuan Cheng1 方進義Chin-Yi Fang2 摘要 消費者對於健康餐飲的需要，隨著日亦嚴重的環境問題和食品安全問題，以及越來越 受重視的健康議題，消費者對於餐廳是否可以提供安全、營養的食材成為重要的需求，也 越來越多的餐廳願意提供有機食材，來符合消費者的需求，過去研究指出消費者特定價值 觀、態度都會影響其消費的行為，本研究嘗試以價值 態度- -行為模式， 來瞭解消費者是否 會從自身對健康價值觀，進而影響對有機餐點態度上期望的相關，和對有機餐點的行為意 圖有所關聯，並以此來預測行為意圖的可能性，通常消費者對於標榜對環境友善、提供健 康食材的餐廳或是旅館上面，也會有較高的願付價格，從經營有機餐點的業者來講，如何 找出主要消費客群的根本的價值觀念，並且從此做出適當的行銷策略，從消費者對於願付 價格的行為意圖中，做出適合的定價策略，亦是本研究重要的研究方向，是故本研究以 SPSS 22.0 ，使用皮爾森相關、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析和迴歸模型作為主要研 究工具，並以立意抽樣 ，以消費臺北兩家主要提供有機餐點的餐廳消費者作為研究對象， 最後做出消費者健康價值觀會與享樂期望、正向外在期望和行為意圖有所相關，並且也會 對行為意圖產生影響，在願付價格上不同收入程度也會有不同差異。本研究回收有效問卷 達 71份，並從 2015 年10月到 2016 年04 為問卷回收的期間。 關鍵字 :有機餐點、價值態度- -行為模式、健康價值觀 Abstract Nowadays, environment concerns, healthy problems and food safety crisis are m ore and more concerned by consumers, and consumers are eager to restaurant whether providing organic food or not. Therefore , the restaurants are willing to supply organic food to satisfy customer’s demand, as previous research , the specific of consumers values would affect attitudes and behavior intensions. This study attempts to value - attitude - behavior patterns, to understand whether consumers will value their own health, and thus on organic meals attitude expected 1 臺灣師範 大學運動休閒與餐旅管理研究所研究生 聯絡地址：台北市( 重慶北路三段 296巷 2號 2 樓 ，聯絡電話：0980-054-218 ，E-mail: hsinshengsouth@) 2 臺灣師範 大學運動休閒與餐旅管理研究所 教授 1 from relevant, and organic meals has been associated with behavioral intentions. As usual, consumers will like to pay hi