正解消费者导向的营销-刘春雄.ppt

正解消费者导向的营销 世界上最伟大的营销人当数乔布斯，他洞悉了消费者的需求，推动技术进步满足这种需求。 第一营销网：2014-2-25 15:58 |作者: 刘春雄 前言 世界上最伟大的营销人当数乔布斯，他洞悉了消费者的需求，推动技术进步满足这种需求。乔布斯也对产品进行“包装”（艾维的设计），但这种设计提升了全世界对美的欣赏水平。 按照现在营销的逻辑来看，除了不同凡响的产品外，乔布斯好像没有做什么像样的营销工作，也没有运用营销人常用的营销工具。乔布斯的营销其实很简单，就是对产品的极度关注。苹果只需做一场新品发布会，就几乎完成了全部营销工作，这才是营销的正途。 前言 营销导向实际上就是消费者导向，消费者导向实际上表现为产品导向，对消费者的理解表现在产品上，远离产品的营销基本上都是伪营销，但这种产品导向与曾经被批评的“技术性质的产品导向”不同，技术性质的产品导向是技术人员的自我欣赏，因此也曾经被批判为营销近视症。 根据对营销的不同理解，我把营销分为四个层次：第一个层次是德鲁克的营销，是战略层面的营销；第二个层次是科特勒的营销，是战术层面的营销；第三个层次是利用历史优势树立道德标杆的营销，比如品牌、附加值等；第四个层次是纯粹利用营销工具的营销，比如策划、包装、广告等。当进入第三个层次和第四个层次的营销时，营销已经开始进入歧途。 德鲁克的营销 德鲁克是管理学家，但他认为“企业有而且只有两种职能，即营销与创新”，可见德鲁克对营销有多重视，然而，德鲁克却很少讲具体的营销。德鲁克的营销有两句话非常经典，一句是“营销就是创造顾客”，另一句是“营销就是为了让推销成为多余”。 怎样让推销成为多余？当然不是“酒香不怕巷子深”，而是对消费者的研究。德鲁克实际上认为整个企业就是一个营销系统，不像现在企业把营销作为一个独立的部门。德鲁克的营销是真正的消费者导向，乔布斯就是在践行德鲁克的营销。 科特勒的营销 作为战术层面的营销，科特勒的营销更有操作性，他把营销的20多个要素归纳为简单的4P，形成了营销操作的基本架构。科特勒之后的营销专家，无论怎么否定科特勒，都很难逃脱这个架构。 科特勒的营销仍然是消费者导向的，他把教材命名为《营销管理——分析、执行与控制》，可见科特勒确实如同他所说师从德鲁克。从《营销管理》的框架结构中，我们就能发现他非常重视环境分析，这是典型的市场导向的特征。 科特勒的营销 科特勒的战术营销4P，用美国营销专家劳特朋的4C解读更准确，它们之间有下列对应关系： ? ? ? ?Product（产品）→Consumer（消费者）； ? ? ? ?Price（价格）→Cost（成本）； ? ? ? ?Place（渠道）→Convenience（便利）； ? ? ? ?Promotion（促销）→Communication（沟通）。 从上面的对应关系看，4P仍然是消费者导向的，产品是面向消费者的，渠道是为了消费者便利，促销是为了沟通交流。 ?中国的营销人或多或少都直接或间接学过科特勒的理论，可惜都只是把4P当口号或工具，失去了对其本意的认知。 利用历史优势树立道德标杆的营销 ?第三个层次的营销，是以跨国公司为代表，表现为利用历史积累的优势，树立道德标杆，从而具备了误导消费者的能力，具体来说就是对品牌、附加值等的滥用。 消费者导向有两个完全不同的取向：一种是研究消费者正常的需求，包括生理需求和心理需求，并通过产品来满足需求；另一种是研究消费者不正常的需求，并激化和强化，特别是心理层面不正常的需求，甚至把不正常的消费观树立为道德标杆。最典型的就是滥用人性的弱点、挑逗人性的弱点，从而形成不正常的消费。 利用历史优势树立道德标杆的营销 ?品牌和附加值是两个严重误导和滥用的营销概念。品牌最初的功能是商品追溯和保护，现在成为价值象征，品牌从过去对成功的追认，到现在竞争有了“做品牌”的概念。被很多人强化的附加值，更是一个与消费者导向相对立的概念。 所谓的附加值，说白了就是产品实际价值和心理价值的差异。企业为了追求所谓的附加值，不是把费用投入到研发更好的产品，而是投入到营销运动中。所谓附加值，实际上就是消费者花钱购买厂商的营销成本。 利用历史优势树立道德标杆的营销 ?长期以来一直有人批判中国在做“苦力”，做的是附加值最低的事，这就是被道德标杆“洗脑”的结果。实际上，跨国公司秉持品牌和附加值的强大只是伪强大。我觉得，真正践行消费者导向的是中国的出口企业和美国的IT公司。美国的IT公司在研究以技术能力满足消费者的需求，所以IT企业是对营销工具依赖最低的企业。 中国的出口企业主要是中小企业，很多在国内都没有生存能力，却因为无可比拟的性价比，而不断赢得订单。可惜，这样的企业一直受到不公正的批判。 我觉得，性价比才是消费者导向的附加值，品牌溢价不过是利用信息不对称