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酒企要玩好体育营销套路 　　05 陈大年 盛大联合创始人 面对全民疯狂涌入的体育潮，在媒体传播力高度割裂的时代，酒企借助体育营销迎合社会热点不失为有效策略 从篮球热到足球热，再到当前正热火朝天的跑步热，近十年来国内体育产业正处在高速成长期，且社会影响力还远未达到顶峰。相比深陷低谷谋求发展转型的国内酒业，体育市场则显得尤为年轻，具备强劲的活力，参与大众呈井喷式增长。特别是在中央政策的大力支持和倡导下，国内体育产业迎来了时代春天，全民体育潮来临。这引起了众多企业的高度关注，寄望搭上体育潮的顺风车做大影响，酒企亦是如此 虽然国内迎来了全民体育潮，但是不可否认，体育市场细分也正在逐渐裂变，参与各项体育运动的人群也正在圈层化。基于体育运动参与条件的差异和大众年龄的阶层化以及消费能力水平的参差不齐带来的体育市场细分，导致行业关注点对不同圈子的影响截然不同。这就意味着酒企的体育营销必然会有多样化手段，且必须针对体育圈子实现有效传播，否则就无法保证资源发挥精准最大化价值。尽管国内体育大众基数大，人群分层明显，但白酒产品有自身鲜明的特殊性，它不可能适用于所有人，那么酒企的体育营销首要任务就是找到合适的圈子，传播合适的内容，从而实现最终购买转化 面对全民疯狂涌入的体育潮，在媒体传播力高度割裂的时代，酒企借助体育营销迎合社会热点不失为有效策略。但酒企进行体育营销的关键就在于如何将价值发挥最大，让它往最有力的方向发展。那么酒企必须对体育营销有清晰的认识，并结合自身综合优势将策略游刃有余的执行。因此，酒企如何做好体育营销是关联纵向和横向的双向问题，回到酒业本身，我们进行深入解析 酒企体育营销案例 近几年国内体育浪潮愈演愈热，有些酒企也发现了这一趋势，并开始进行体育的延伸，针对性的试水体育营销。几个典型的案例如下：2012年3月6日贵州人和足球俱乐部正式宣布与茅台集团达成战略合作，并正式更名为贵州人和足球俱乐部国酒茅台足球队，简称贵州茅台队。贵州茅台亦成为新赛季人和的胸前赞助商，赞助金额与球队最后在中超的成绩挂钩，最高金额达到5000万元，是2012年中超最贵的胸前广告 2013年11月，山西汾酒集团通过从北京北控集团回购山西中宇猛龙俱乐部，并正式更名为山西汾酒集团篮球俱乐部，成为了真正意义上的山西本土职业篮球队。2015年剑南春主推核心产品金剑南，并于央视体育频道CCTV5全力投放广告。2016年四特酒赞助南昌国际马拉松，品牌广告遍布赛道。这几家酒企可以说是目前国内酒业体育营销先行者，可见他们也是看中了体育浪潮带来的影响 毕竟在酒企高昂的广告投入下，效果明显的途径并不多，尝试体育营销也未尝不可。但无论是茅台、汾酒关联球队，还是剑南春、四特关联广告投放，四者都没有太多深入的营销动作。茅台冠名中超贵州人和俱乐部只是起到了品牌传播的作用，而汾酒集团收购CBA职业篮球队，更多的是作为集团业务扩张，并没有与白酒产业有太多的互动。而剑南春投放CCTV5则完全是正常的广告行为；四特酒赞助马拉松，虽然有广告氛围，也组织了参赛人员，但只是发挥出了赞助马拉松的基础广告价值，更深层次的展销、吸粉、互动没有很好做出来。这些酒企的体育营销只能算是做到了基本层面，至于圈层、线上线下整合、销售引导、吸粉、互动体验等系列化的措施还需要综合优化匹配，才能发挥体育营销的最大价值 体育营销应关注什么 国内参与体育运动的人群上至年过花甲的白发老人，下至咿呀学语的儿童，年龄跨度大。但有三个明显的核心群体：12―20岁、21―35岁、36―45岁，他们参与的体育运动也有明显差异。但有的运动项目是深受各年龄层次的人喜好，跑步就是典型，这些人的圈子非常集中，MBA圈子、专业圈子、草根达人圈子、菜鸟圈子等；且对体育媒体关注的点非常集中，如喜欢足球的关注足球类媒体，喜欢跑步的关注跑步媒体。这就是为什么体育行业垂直媒体的影响力如此巨大、相关体育能够瞬间散开的原因。只要体育圈发生什么大新闻，那么基本关联的圈子都会知道，并引发广泛关注议论。关注垂直化、圈子集中化、传播闪电化是体育圈的三大直观特征。酒企做体育营销，根本目的还是以体育为媒介载体，去传播品牌，吸引广泛大众转化购买 因此，酒企在做体育营销时，除了利用好体育圈的特征，剩下需要关注的要点就是想要达到什么目的、想要抓住哪部分目标人群、想要推什么价位的产品？想清楚了这几个核心问题后，在结合体育载体去做好营销创意规划，再充分考?]清楚各个环节的品牌及相关互动植入 与此同时，酒企在进行体育营销时，不能单纯只是某一个动作，而是要有关联动作，就算是最简单的结合体育事件，也要把线上自媒体、粉丝群体、电商等综合利用起来，保证最大化渗透效果。如果是大的体育活动，除了传播，还需要考虑线下的产品动销，如此才能将