第一章渠道管理概论.ppt

第一章 概论 学习目的 （1）掌握营销渠道概念及一般特点 （2）掌握营销渠道功能及其发挥作用 （3）了解营销渠道在企业营销中的作用及常见形式，内容等 引入案例：欧莱雅收购小护士 2003年12月11日下午2：30，全球最大的化妆品集团欧莱雅在巴黎和北京同时宣布，欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议，这也成为了2003年度最引人注目的并购案。 欧莱雅 作为财富500强之一的欧莱雅集团 由发明世界上第一种合成染发剂 的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。 历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。据2001年12月17日的《金融时报》公布，由普华永道对全球65个国家所做的调查显示，欧莱雅集团被认为是最受尊敬的法国公司。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2001年销售额高达130多亿美元，是当今世界上最大的化妆品集团。此外，欧莱雅集团在全球还拥有48222名员工、48家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。　　 凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不断创新，对质量精益求精，欧莱雅更拥有庞大有效的销售网络和先进的营銷理念，通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式，把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。 欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。　　 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了峻工投产仪式和奠基仪式。 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，并将其旗下的明星品牌全线投入市场。欧莱雅以其先进的营销方式，通过百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各式销售渠道，先后推出了护发、染发、护肤、彩妆、香水等各类产品。巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、欧莱雅专业美发、理肤泉这些世界知名品牌已陆续进入中国市场，并为中国消费者所熟知、接受和喜爱。 小护士 小护士是中国国内本土品牌，创建11年之久。 护肤产品从洗面奶到润肤露、防晒霜等多个产品项目。 著名的美容品牌小护士，一直坚持以品质塑造美丽，深受中国广大女性的喜爱。现在，小护士与国际知名的欧洲自然美容专家--卡尼尔研究中心合作，以先进技术和专业精神，共同推进创新护肤科技发展，奉献更多令人惊喜的护肤新品。 全新小护士与卡尔研究中心携手后推出的新一代护肤系列--“清泽”和“亮白”系列的上市新闻发布会在上海世纪公园隆举行！ 欧莱雅收购小护士，原因何在？ 欧莱雅加强在中国的攻势 （与老对手宝洁的市场竞争） 欧莱雅擅长将本土化品牌国际化 （巴黎欧莱雅，美宝莲.纽约） 小护士在中国拥有庞大的大众化渠道 （只要有销售化妆品的超市，你都会看到小护士） 1 营销渠道概述 1.1概念 营销渠道，也称为：销售通路，销售网络，分销渠道和流通渠道 美国著名销售学家菲利普·科特勒的定义 美国市场销售协会的定义 本书定义： 商品或劳务从生产商流向消费者的前向渠道、前向运动。 阅读材料：绿色营销的逆向营销渠道 逆向销售，或叫后向销售是一种为了避免商品废弃堆积、抛弃或者焚烧过程中高能量消耗而不断回收产品或包装材料的过程。 在大多数的情况下，制造商实施的逆向销售是因为政府立法的规定。 逆向销售扩大了渠道成员的责任，要求他们对已售出的产品和消费者已丢弃的物料负责。 企业由于逆向销售方案所得到的利益在于分销功能控制的增强、长期包装成本的减少、对环境承担社会责任引起的整体形象的提升。 阅读材料：绿色营销的逆向营销渠道 逆向销售，是产品从消费者通过回收渠道到生产者的转移过程。 逆向销售的渠道成员：市政当局、合资企业、材料回收设备、经纪人、中间商、终端使用者 逆向销售的渠道功能：采购、分类、储存、运输、集中，切碎或压缩、与顾客联系（顾客是生产制造商）、生产或过滤、再生产 1 营销渠道概述 1.2 分类 （根据营销渠道主导成员的不同分类） 以生产制造商为主导的直销渠道 ★生产制造商属下的批发渠道 如：海尔物流公司 ★生产制造商