第六章 品策略.ppt

第六章 产品策略;导入;?一、产品标准化 （一）产品标准化策略 是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。; 启示： 可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务。 如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听.Microsoft. Intel ; 1、规模经济，大幅度降低产品研究、开发、 生产、销售等各个环节的成本而提高利润。 2、树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。 3、企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。 ;1、产品的需求特点 无差别的共性需求成分偏大。 ①大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等。 ②某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等。 ③具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸、法国的香水、古巴的雪茄等。 ;2、产品的生产特点 技术标准化的产品(如电视机、录像机、音响). 研究开发成本高的技术密集型产品， 这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资，如飞机、超级计算机、药品等的研究成本一直在不断上涨。 如20世纪70年代开发一种新药品大约需要1600万美元，现在则增加到2．5亿至5亿美元。 ;3、竞争条件 国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈; 或者市场竞争虽很激烈，伹本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的.;二、产品差异化策略 （一）产品差异化策略的涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 ; 实施产品差异化对企业的要求： 市场调研能力 研究开发能力 管理能力 资金实力 ;?三、产品标准化与差异化策略的选择 将产品差异化和产品标准化策略综合运用。 许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面， 产品的核心部分往往是一样的。 荷兰菲利浦公司：供应给世界各地的电子产品有500多种型号，但它们的零部件和半成品则尽量采用统一标准。 ;第二节 为适应不同市场而做的 产品的改进和创新;（一）强制性适应改进产品 1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 质量标准、包装、商标、安全要求 欧盟：玩具、建筑材料、可移植器官的医疗器件、电讯终端设备、简单压力容器、人身保护设备、电磁兼容产品、煤气炉具、使用流体燃料的锅炉、低压电器和部分机械类产品等十一类具有安全敏感性的国际产品。 必须符合欧盟有关安全指令的要求，并通过一定的合格性评定程序和加贴“CE”安全标志，才能被允许进人欧盟十五国市场。 制造商或其进口商必须回收所有不带CE标记的产品，同时可能被判罚款，如在德国，最高可达10万马克。;2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 如英、美等国厂商出口到中国的产品必须将英制改为公制。 电力计量体系：如匈牙利采用60赫兹、150-260伏特的电力计量制度，而泰国则采用50赫兹、220-380伏特的电力计量制度； ? 3、包装成分 包括风格特点、包装、标签、商标、商标名称、质量、价格以及产品包装的其他各个方面。 标签 有些国家要求必须用两种或两种以上的文字印刷，而另一些国家则禁止使用外国文字。 ; 一些国家现在要求对食品贴上原产地标签。 某公司的红圆商标 黄花商标在墨西哥遭到拒绝，黄色的花象征死亡或不敬。 包装尺寸和价格 在印度，联合利华把它的洗发精用小塑料袋包装，一袋只够一次使用，以让人们买得起。 包装与质量 苹果电脑公司。当它首次进入日本市场时，它的一些电脑被原封不动地退回，原因是消费者发现用户手册的包装已损坏。; 包装的尺寸 日本的罐头小，装的饮料也少，这是为了适应日本人较小的手。 包装材料 大多数食品都是现做现卖或用洁净的包装，罐头被看作是不卫生的。 坎贝尔汤料公司使用更干净、更昂贵的易拉罐。 3、各国气候等自然条件的特殊性;（二）非强制性适应改进产品 1、各国消费者的收入水平 产品效用、功能、质量、包装及品牌;2、消费者的不同偏好 由社会文化和