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外销企业如何突破内销转型瓶颈 “领导品牌薄弱市场强化”之一 　　　　　　　　　　联纵智达华南分公司 黄焱、滕聪 近年来，原本风光无限的外销型企业纷纷放下走国际化道路的大旗，开始将目光重新聚焦到国内市场。正如日前，作为中国最大彩电出口企业的厦华电子公司宣布将内外销格局由原先的4：6调整位现今的5：5，加磅发力国内市场。是什么引发中国外销型企业开始纷纷倒戈，抢滩国内市场呢？一方面，是国内市场需求的拉动，市场机会增加。另一方面，贸易壁垒，技术壁垒，成本上升利润空间降低以及国外市场过度竞争等因素使得外销企业海外拓展举步维艰，不得不将注意力转移到国内市场中来。然而，综观这几年的国内市场，外销型企业转型来做内销的，成功的案例似乎还不多。这主要是众多外销型企业习惯了国际市场的运作方式，而对于国内市场环境毫不知情，因此在开拓国内市场的时候却出现了水土不服的现象，这些外销型企业要么无从下手，要么屡遭挫折。实际上，这是由于外销与内销的经营模式以及市场环境不同造成的。内外销无论在销售渠道、品牌推广，产品研发和生产，终端推广上又着很大的不同。外销企业向内外销企业的转型不仅涉及思想上的转型，更是涉及体制上的转型。所以很多外销型企业在面对国内市场时变得手足无措。针对这种情况，这些外销型企业该如何突破内外销差异的瓶颈，顺利实现转型呢？ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　 外销企业转型内销的五大瓶颈 俗话说“外事无小事”。能在国际市场上风光无限的企业往往具备充足的人力，物力和财力，为什么却在转型内销后捉襟见肘？ 首先从营销价值链来分析，外销的营销价值链是不完整的。外销产品没有稳定的销售渠道，没有深度掌控终端和市场，甚至一些以OEM和ODM方式出口产品的完全就是为他人做嫁衣裳。因此外销企业的产品流，服务流，信息流是不完整地。然而内销企业需要经历研发、生产、渠道流通、品牌规划，品牌推广和售后服务一系列环节。 其次，内外销竞争的强度不同。外销型企业在国际市场上比拼的是产能，设备，成本等企业硬件的因素，而内销的模式始终站在掌握资源和整合资源的立场，通过产品质量的强化和改善，品牌化运作，深化市渠道网络，深入终端掌控市场等软性因素实现产品逐级增值，利润最大化，从而使企业由低层次竞争向高层次竞争转变。 因此由于内外销经营模式的差异，外销企业转型内销不可避免地遭遇到五大瓶颈。 瓶颈一　　　 国内市场信息缺失 首先，一些外销型企业只做出口，国内市场完全空白，这类型的企业虽然对产品很在行，但常年专注于拓展国际市场，而对国内市场态势，消费者需求，竞争对手状况的了解几乎是一片空白，更谈不上去专业研究。另外一些产供销一体化的企业，以出口为主，内销为辅，虽然对国内市场有些基本了解，但由于将大部分精力投放在国外市场，国内市场营销管理手段疲软。 其次外销型企业在开拓国际市场的时候，本身就缺乏主动了解和把握国际市场和终端用户信息的意识，终端信息的获取或者国际市场变化信息的获取途径往往都是通过国外代理商的反馈获得，而这些信息反馈缺乏及时性，准确性和系统性。如今致力于开拓国内市场的时候，面对纷繁复杂的国内市场，外销型企业更是无从下手。 这些终端信息的缺失，被国外贸易商屏蔽，导致了不少外销型企业在制定内销策略的时候盲目而且随意。因此由于对国内需求不了解而导致决策的失误的外销企业做内销失败的例子比比皆是。 瓶颈二　　　 产销形势的转变 一方面，外销企业面临着订单型生产向定制型生产转变。外销型企业属于订单型生产，产品的生产通常是以销定产，即根据客户订单的量来安排生产。产量与销售量基本吻合。而内销企业采取的模式往往是以产定销，需要投入大量的资金作产品开发和库存，且货款的回收有一定的风险性。因此库存管理方面，外销型企业则相对内销型企业薄弱。 另一方面，如果外销型企业转型内销，原本针对国外市场设计的产品，未必在国内也能打开通路。因此外销企业单纯想通过将原先产品转销国内，往往就会产生产品定位不准的问题。因此外销企业在拓展国内市场的时候，其产品需要进行重新研发和进行生产线调整，这对外销型企业是个大挑战。 瓶颈三　　　　品牌推广模式的改变 一直以来，中国的出口产品总体上在世界市场是属于廉价产品，外贸出口的增长质量不高，利润有限，突出表现为缺乏自主品牌。一方面，出口企业以单纯获取订单为目标。普遍忽略了品牌的建树。另一方面,外销型企业由于地域的限制,对国外市场的推广手段缺乏了解,因此外销型企业在市场推广决策上往往比较随机性和非战略性。外销型企业通常用的推广模式有B2B商务平台，网络黄页，EMAIL营销，目录推广，交易会。这些推广模式简单单一，而且缺乏相互的交流。即使是作为和外商直接交流平台的春秋两季的广交会，也只有少数大型企业通过展览公司设计展位来宣传公司形象和产品品牌，大