中原2011年12月惠州在铭基项目营销执行报告.ppt

;;;铭基项目目标界定与目标分解;铭基项目问题初判;;;;对项目产品的理解：主流产品；紧凑户型；性价比高;项目不利条件及问题梳理：社区规模较小；产品缺乏亮点；外部配套缺乏；区域发展及形象落后;项目价值挖掘：以产品为基点，挖掘多重价值;;;PART 1：市场环境分析;09年以来，惠阳区商品房供求逐渐向60-90平米的中小户型集聚，其中70-80平米兼具自住与投资功能的二房产品受到市场追捧，供求活跃，产品结构不断优化。 未来一段时间随着区域内大盘的陆续入市，大量产品供应势必加剧当下的困顿局面，而在宏观调控短期内难有松动的政策预期下，市场竞争将日趋白热化，面临新一轮洗牌。;【供应结构】满足自住兼投资需求的中小户型产品占比不断放大，而满足投资或改善性需求的产品份额则持续回落，市场供应结构不断优化。;31% ——48%;【存量结构】截止2011年11月，惠阳区商品住宅存量以60平米以下的一房产品为主，180平米以上的大户型产品占比较高，市场存在结构性过剩。;【成交价格】近年来，受深圳客大举溢入的影响，惠阳区房价一路高歌猛进，年均增长率高达30%。2011年，随着政策叠加效应显现，区域房价出现松动;项目;【供应趋势】2010年别墅供求基本对等，高层供过于求，2011年别墅供应量达到高峰，高层供应持续递增，竞争压力加大。;从别墅项目2011年月度成交情况来看： 楼市调控在打压高层产品的同时，对别墅市场的影响也逐渐显现； 别墅产品面向深圳中高端客群，传统的营销思路亟待突破，圈层营销，合理定位非常重要。;PART 2：客户需求分析;人人购物广场;项目;人人购物广场;客户年龄 大多在36-40岁区间，接近总量一半，其次为31-35岁之间，占25%。 高端物业客户仍以中青年为主。;;【客户研究】龙岗与惠阳大亚湾房价梯级明显，来自于龙岗坑梓、坪山的产业人群及龙岗中心城的主流群体白领在经济承受能力限制的条件下，跨区域置业成为主流置业趋势;【客户研究】坑梓、坪山大工业区客户以中层管理者和技术人员等产业人群为主，教育背景良好，有一定经济实力，数量较大;;;【客户研究】惠阳本地置业自住客户寻根思源、敬祖睦宗、圈层居住，表现为典型的“羊群心态”，多为改善居住环境。;【客户研究】大亚湾产业移民是本地客户主力，规划数量较大，预计随着新产业的迁入和建设产业的投产，未来人口增长迅速，置业需求将会逐步增强;【客户研究】对居住环境的追求和工作距离是大亚湾客户置业惠阳的最主要驱动因素。;【客户定位】结合项目目标和发展战略，本项目客户主要为深圳自住、投资客户、惠阳本地客户及产业移民。;;【本项目客户描摹】----深圳自住客户分析;;【本项目客户描摹】：大亚湾产业移民;PART 3：项目竞争分析;版块对比：项目所在白云坑片区紧邻新中心区和大亚湾西区，客户群重叠， 存在区域竞争;竞争楼盘分布图;区域内竞争分析;区域外竞争分析;竞争对手锁定;主要竞争对手;竞争对手分析;对比综述：品牌对比，马克与万城开发商市场口碑与影响力领先片区其他竞争对手;对比综述：地理位置对比，竞争项目属同一区域，无明显区位优势，项目距深圳坑梓距离最近，稍稍领先;对比综述：社区规划，万城和马克住区在社区规模和配套上均领先其他竞争对手，其他项目均无明显亮点;对比综述：户型设计，区域主力户型均以中小户型为主，产品相对同质化，马克住区户型在创新度上领先区域其他项目;综合对比：在品牌、地理位置、社区规划、户型设计四个纬度对比中，马克住区、万城领先其他项目，本项目无明显竞争优势;PART 4：研判总结;环境研判总结;;项目SWOT分析;营销问题、难点及关键点;VS;如何在处于完全劣势的情况下突围;;;PART 1：营销战略;占地面积;;;;恒基案例之于项目的战略制定有怎样的指导意义;战略第一波;战略第二波;战略第三波;PART 2：推广策略;寻找价值信息（FAB分析）;外部因素;项目客群来源;按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭;项目客群置业需求;项目客群置业原则;项目客群抽象：闯族青年;; ;*;;大城市的生活工作让闯族倍感压力，工作的竞争和准丈母娘的压力让他们活的很不自在，他们富有独立精神，他们想留在深圳，他们渴望活的自在;城市中心·自在生活区;心境高远，看得更远，更自在 心怀宽广，容纳更多，更自在 心胸博大，感悟更深，更自在;自在园的生活观 开阔的城市空间，让心更自在 开阔的建筑空间，让心更自在 开阔的景观视野，让心更自在 开阔的社交平台，让心更自在 开阔的社区氛围，让心更自在;自在园的人生观 自在的人生是一种宽阔的姿态 自在的人生是一种宽阔的视野 自在的人生是一种开阔的情怀 自在的人生更是一种宽阔的境界;自在园的价值观 如果人和人的相处能够心自在， 是不是会有更多的 包容理解 信任尊重 分