中原连云港融侨华府在推广营销策略报告.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;融侨品牌新领域市场运作思考;品牌力－市场环境;融侨集团首次进入连云港，市场无实际项目做支撑 业绩认知、形象认知、品牌认知较低 关键词：第一认知不够 ;品牌力－品牌资产;品牌力－品牌资产; -国际理念 全国布局 大江苏十城战略成功推进 -打造百年精品建筑，区隔市场的理念本身 -以客户实际利益为出发点的产品实践支撑 关键词：为居者着想，为后代留鉴 ;城市建设利好，品牌开发商即将云集，意味着市场潜力 项目以实力集团城市华宅系列之高姿态 抢占品牌入市先机 完成一系列市场占位;低调的姿态;４大区隔体系建立品牌引领者地位;融侨华府市场扫描;2010年1-８月市区住宅供应和需求情况(万方);;价格走势： 近年市区商品住宅均价一路飙升，市区均达4000元/㎡左右； 10月中下旬，楼市又遭遇商贷和公积金贷款“双线”加息。面对一系列新政陆续出台，针对首付门槛抬高、契税上调和房贷利率的提高，中小户型、低总价楼盘已经成为时下楼市供需双方的关注点； 变化：由单价关注到总价平衡．;55-120万;;相对区域内的客户来说，本项目的未来区位价值前景良好，别墅价格与主流价格一致 公寓类产品要超脱市场均价达到1800元/平米,在当地客群普遍对总价具备抗性的前提下，目标客群的引导和挖掘至关重要;规模气势;开发商品牌价值优势 区域未来前景可期 项目天然优质资源 特色产品打造 高端资源配套 市场缺乏标杆引领;;融侨华府客户定位;客户特征:客户年龄：中青年人群为连云港主要购房群体，４０岁以下占比７１.５％家庭收入：平均月收入为3750元，1-6万年收入家庭最多，占73.3%;客户特征职业特征：单位职员、工人、教师比例合计达到68.5%，是购房者的主体居住特征：现居住面积110㎡以下的占比为52.3%，改善居住环境是购房目的;需求特征购房区域：连云区市场接受度不高，意向购房者仅有7.2%物业偏好：喜欢多层与小高层，高层住宅仍需要一个引导和适应的过程;需求特征购房目的：二次置业占主导地位，投资客户比例下降幅度较大价格承受：20-35万总价承受能力最强，40万为心理承受临界点;客户物业类型偏好结合本体分析高层：本项目主要供给，但客户接受度不高别墅：高端产品，能承受总价客群有限，但供给体量较小，易于去化;客户区域偏好、总价承受结合本体分析客户对片区认可度不高，符合本项目价格门槛的客户只有3%，说明在现阶段，本项目目标市场容量较小;客户月供能力结合本体分析根据计算，本项目高层月供区间为：2157-8039元，别墅月供区间为：9300-2.35万元（10-30年），大部分客户难以突破本项目价格壁垒;本项目目标客群细分;核心客户;徐先生 年　　龄：４０岁 现居住地：东海 家庭结构：３口之家 置业经历：多次置业，在多处有房产 购房用途：改善、投资 职　　业：从事水晶交易 性格特征：沉稳、善于思考思考、友善 收入情况：有相当资产，属于新贵阶层;张先生 年　　龄：３１岁 现居住地：上海 家庭结构：小太阳家庭 置业经历：目前在上海租赁公寓，准备回乡买房 购房用途：自住 职业：机械行业工程师 性格特征：健谈、稳重、思维缜密 收入情况：月入１.２万，平时有私活收入;马先生 年　　龄：３７岁 现居住地：新浦区 家庭结构：３口之家 置业经历：二次置业 购房用途：自住 职业：连云港集团管理人员 性格特征：风趣、幽默、思维活跃 收入情况：月入５千，家里有店铺经营;客户特征与需求结合分析; 战略分析与借鉴;核心问题推导;浦东星河湾基本资料:在区位和无外部优势资源情况下开盘,已近五万/平米,两倍于周边项目的均价的价格,实现40亿销售额;星河湾营销案例总结及启示:借鉴星河湾,不是要学习它的全部,而是要学习它如何通过营销手段在城市里建立“领导者”的地位;星河湾营销战略：全面营造高端豪宅生活方式，树立市场领导者地位;星河湾客户服务:有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略;星河湾营销活动:通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成全面有效的口碑传播;星河湾展示:在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调项目与众不同的品味、格调;星河湾推广渠道:以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进行圈层营销;融侨华府;整体营销策略和执行方案;产品类别;目标的解决之道;高层产品力提升;立面材料的使用：;单元入口精雕细琢，景观建筑互相融合;入户大堂是展示品质关键区域，应予以精雕细琢;园林主动营造高差，通过坡地