有关优乐美奶茶的市场营销战略2.doc

PAGE PAGE 1 有关优乐美奶茶的市场营销战略 摘要： 固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，逐渐成为年轻人的青睐对象。随着这一市场的发展，香飘飘、优乐美、香约、立顿、妙恋等品牌都相继推出了各自的杯装冲泡奶茶。随后，各厂家把产品进行升级，形成了珍珠奶茶，椰果奶茶，谷物奶茶等系列。然而，奶茶这一品类还处于一个成长期，本文通过对优乐美奶茶市场占有情况的了解，对消费市场、竞争对手、以及存在的问题进行了分析，确定了产品情况，营销目标，市场定位，制定了可供选择的方案，并对方案的可行性做了详细的叙述。 关键词： 优乐美奶茶、市场细分、目标市场的选择、市场定位 一、优乐美奶茶内部环境分析 (一)公司发展概况 广东喜之郎集团有限公司创建于1993年，已有19年的创业历史，生产和销售果冻布丁、海苔、奶茶三大系列产品，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“cici”、“美好时光”、“优乐美”等多个知名品牌，是目前全球最大的果冻布丁专业生产销售企业，也是国内最大的即食海苔、奶茶生产企业。优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，拥有较高销量，促进了喜之郎集团更好的发展。 食品行业是一个“良心行业”，为消费者提供符合质量标准的产品是喜之郎集团的一贯追求。喜之郎集团从创立之日起，就将“质量是喜之郎人自尊心”作为企业的品质管理理念，公司按照ISO9001、HACCP、SSOP的要求，建立了严格，完善的产品质量保证体系。一直以来，公司依托高素质的科研管理团队、先进的生产检测设备和完善的检测手段，生产技术得以不断创新，具有自主知识产权的高科技含量的优质产品也陆续应运而生，使喜之郎产品始终处于“生产一代、储备一代、预研一代”的良性循环中。 (二)公司资源和能力 广东喜之郎集团有限公司总部设在广东深圳，现有管理、营销、研发、生产员工近万人，集团已分别在广东阳江和南京溧水设立了两个现代化的生产工业园，总占地面积60多万平方米，均通过ISO9001、GMP、HACCP等质量体系认证，已成为自动化的引导中国食品生产规模潮流的现代化企业。 广东喜之郎集团有限公司在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司，办事处，拥有近千个经销商，上万个分销商，建立了健全的遍布全国的销售网络，产品同时远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。 广东喜之郎集团有限公司短短数年成为国内外著名的休闲食品生产企业，并呈现良好的发展态势。其家族成员优乐美也拥有广阔市场，为企业更快更好的发展奠定了基础。如今，其市场占有率居高不下，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，由此可知其发展空间和潜力都不可限量。 （三）产品情况 优乐美奶茶口味丰富，杯装统一零售价为3.5元，促销价为2.9元，袋装为1元。 珍珠奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配Q劲十足的珍珠粒，有原味、香芋、咖啡、 HYPERLINK /view/299429.htm \t _blank 麦香、巧克力、草莓6种口味 椰果奶茶精选上等红茶和香浓牛奶调制，搭配晶莹剔透椰果粒，香醇幼滑的奶茶伴随着弹力十足的椰果，越喝越有滋味，有原味、绿茶、 HYPERLINK /view/299429.htm \t _blank 麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋、红豆8种口味。 袋装奶茶精选红茶粉和浓香奶粉调制而成，有麦香、草莓、香芋、原味4种口味。 二、优乐美奶茶的市场细分 （一）地理细分 根据市场上消费者对优乐美的喜爱程度的了解，城市中的消费者在奶茶上的消费较多，而乡镇中较少，在农村的销量更少，许多农民不知道什么是奶茶，对奶茶的了解知之又少。因此，在地理细分上，应当是在城镇中应多增加商品的种类和数量，在农村等小地方应是采用推广战略，是农民认识到什么是奶茶，口味怎么样，以扩大市场的份额。 （二）人口细分 1、年龄结构 不同年龄阶段对奶茶的要求不同，儿童所需的奶茶侧重于营养，青少年则侧重于味道、口感，中老年人侧重于保健。因此，细分奶茶市场必须考虑不同年龄段的需求。 2、性格特征 不同性格的人其选择的奶茶差异也很大，有的偏爱信任的品牌，有的注重质量，有的受广告影响，有的受感情影响，有的精打细算、重视价格。因此，要考虑不同情况，从多方面去吸引顾客。 （三）心理细分 从消费者的购买心理来说，有的消费者喜欢个性，例如绝大多数的青年学生，有的消费者更注重口味，例如中老年人，有的人会通过广告对奶茶感到好奇，“你就是我的优乐美，捧在手里的爱”，让许多小情侣喜欢买奶茶，他们会认为这是爱的象征等等。也有的人他们本身就喜欢喝茶，因此没有什么特别的原因等。企业营销一定要能够摸清消费者的心理，只有知道了消费者想的是什么，才能够提供什么样的产品，以获得最大的市场销量。 （四）行为细分 不同的消费者有不同的喝茶习惯，例如有的人喜欢早上喝茶，有的人喜欢中午喝茶，也有