土地出让营销策略.pdf

世联—土地出让营销顾问 2006-1-15 土地出让时通常会面临的问题 Issue 在土地出让过程中，我们的客户常常会面 临如下问题 • 拟出让地块如何定位，它的真实价值在哪里？ • 目标客户是哪类开发商？他们在哪里？ •采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？ •通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟 通？ •地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？ •如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良 性的平衡？ 根本原因在于我们没有把握此类项目的基 本市场规律 世联研究发现，关于土地出让项目，本身是有一些规 律可循的，需要解决以下几个关键性问题： 1. 地块潜在价值的挖掘、包装定位及市场实现度分析 2. 地块真实信息的有效传播 3. 寻找真实的潜在客户，通过合适的通路与其进行真 实的沟通 4. 土地出让往往存在一定的社会目标，要与其经济目 标取得平衡 世联对此类项目的理解及观点 Opinion 世联认为，土地出让项目应该从多个层面 进行市场实现的结构化分析 产业政策与 宏观层面 行业发展 市场实现 地块价值 潜在购买者 微观层面 中观层面 宏观层面——国家产业政策及行业发展 行业政策、房地产市场表现、企业态势 国家产业政策 及行业发展 （宏观层面） 国内成熟发展商，保持观望，拿地谨慎； 格 价 以现阶段为例 而外资及部分新进入的开发商相对乐观， 理 合 投资热情高涨；房地产市场已经发展到 一个比较有争议的阶段。 复苏阶段 发展阶段 危机阶段 萧条阶段 微观层面——地块价值认知四大基本要素 地块价值认知 土地区位（繁华度、交通通达度等） （微观层面） 城市设施（城市基础设施、社会服务设施等） 环境优劣度（环境质量、自然条件等） 其它（人口密度、建筑容积率、城市规划等） 中观层面——潜在购买者分析 潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同 举例：珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望 潜在购买者分析 （中观层面） 广州、深圳 珠三角 中国 香港、外资 一线品牌 成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理