东北大米广东场运营案.doc

东北大米广东市场运营案? 目录 一、市场分析 1)?广东省大米市场格局 2、不同产区大米市场份额占比 3、不同产区大米批发价格及销向对比 2）东北米市场分析 1、主要东北米品牌对比分析 2、东北米竞争现状 3、市场价格增长及利润空间分析 2、市场价格趋势分析 3、我司产品价格增长空间 二、消费者分析 三、经销商分析 四、自身分析 1）营销现状 2）SWOT分析 五、分析总结 六、整合营销 1）产品规划 1、产品线规划 2、产品组合策略 3、价格提升规划 2）渠道规划 1、不同渠道优劣势对比 2、复合渠道规划 3、渠道运作计划 4、渠道开发计划 3）市场开发阶段推进 4）销售指标制定 1、经营成本费用预算 2、盈亏平衡点测算 3、销售指标分解 七、运营管理 1）组织管理 1、组织架构 2、责权利划分 2）账期管理 3）经销商管理 一、???市场分析 引言：通过前期走访调研广州、深圳、珠海、中山、东莞、佛山等广东省主要的大米流通市场，从中看出，东北米在整个市场中只占有极小的比例（平均不到10%）。下面从竞争格局、市场占有率等营销指标来分析市场格局概况。 2)??广东省大米市场格局 本次数据统计口径，以佛山三眼桥粮油市场和广州瑞宝粮油市场上市铺货的大米种类和品牌种类为统计依据。 1、?????????批发流通市场大米种类市场份额 ? 东北粳米9% 进口米+?其他米18% 南方籼米73% 辽宁、吉林、黑龙江三省产区成品粮流向广东市场的市场份额不足10%。 抽样调研统计显示： 分析：追溯历史，在民国以前，在建国以前，甚至在80年代以前，广东人口构成以广东本地人及沿海地区的流动迁徙人口构成，主食南方地产的大米，当时在物流不畅通和信息交流不畅通的现状下，东北产区的成品粮很少有贸易与广东对接。广东对东北米的认识还在于80年代后期，随着东北产区米业和加工厂的增多，本地市场容量饱和，大量米业公司争先探寻南下广东为主的珠三角和长三角市场。但由于大多米业经营者品牌意识缺乏和互相竞争市场，整个东北产区的品牌没有形成合力，没有在培育东北米时形成统一的价值观，更没有引导广东消费者按正确的方法煮食东北米。广东消费者习惯了南方籼米的煮食方式，如此，在尝试东北米之后，多数反应口感偏硬，但用来煲粥，粥汁浓稠，优于南方籼米。久而久之，广东本地人形成了一个约定俗成的观念，即，东北米就是用来煲粥。 根据抽样调研统计数据显示，南方籼米占据70%的市场份额，南方籼米在广东人的消费意识中已经根深蒂固，这是世代传承的，在短暂的几年甚至更长时间内，不会因为一个东北米品牌或多个东北米品牌的强势营销而改变。 以泰国香米、越南米、巴基斯坦为主的进口大米以及其他产区的大米占据18%的市场份额。 3、不同产区大米批发价格及销向对比 产地 ?批发价格 销向 主要食用方法 湖南 ?2.3—3.5 饭店、消费者 煮饭 江西 ?2.4—3.6 饭店、消费者 煮饭 湖北 ?2.3—3.1 饭店、消费者 煮饭 广西 ????????2.5—3.5 饭店、消费者 煮饭 江苏 ?1.90—2.10 工厂、饭店 煮饭 安徽 ????????2.0—2.20 工厂、饭店 煮饭 广东 ????????2.0—3.0 饭店、消费者 煮饭 东北 ?2.14—2.30 饭店、消费者 少数煮饭、主要煲粥 泰国米 ? 消费者 煮饭 越南米 ? 经销商调米用 煮饭 ? 2）东北米市场分析 1、主要东北米品牌对比分析 2、东北米竞争现状 ①广东市场上流通的东北米品牌多达数十个。 ②除了正规的东北米厂品牌外，南方米厂和有实力的经销商也开发出自有东北米品牌。 ③整体东北米批发价格在2.20—2.30之间，在0.1元差价中，又分高、中、低三个档位。 ④在2.28—2.30价位的品牌至少在市场上流通3年以上，已打出一定的知名度，价格相对稳定。 ⑤在2.25—2.28价位的品牌众多，大多已进入市场2年左右甚至更长时间，或者是老品牌开发出的新包装。这个价位层的产品还没有形成稳定的市场，各自有各自的经销群体。 ⑥在2.20—2.25之间的价位产品，多是刚刚进入市场的新品牌，争先打价格战，以低价格入市，抢占竞争对手的经销商群体。 ⑦在新品牌竞争市场中，低价入市没有利润，为了平衡利润空间，不得不在加工中提高利润空间，这样使得产品质量不稳定，没有给经销商和消费者一个稳定的保障，很多新品牌刚进入广东市场不到一年就夭折退回。 ⑧刚进入市场不久的新品牌，一没有多少稳定的渠道资源，二没有知名度，极易受到来自政策压低物价和整体市场价格下调的影响。 ⑨有较高知名度的品牌和有庞当的稳定经销商资源的品牌相对来说不会轻易受政策调控和市场下行压力的影响。 ⑩作为一个有较高知名度和市场铺货量的品牌，自有工厂难以满足供应量，大多采用贴牌生产模式