从辞格角度来看广告语的语言魅力.docVIP

从辞格角度浅析广告语的语言魅力 摘要：辞格在广告语中的运用比比皆是、举不胜举。它非常有效地利用了语言文字的个性来达到张扬广告表现力的目的。本文从五种常见的辞格（比喻、拟人、夸饰（夸张）、双关、引用）的角度来浅析广告语的语言魅力。 关键词：辞格 广告语 语言魅力 在广告的创作中，为了更好地凸现产品个性，吸引受众的注目，激发消费者的购买欲望，充分利用汉语言文字的修辞技巧，往往可以收到事半功倍，“化腐朽为神奇”的效果。修辞格是在修饰美化语言的过程中所形成的具有独特表达效果的一种语言结构模式。最能体现中华名族语言智慧和特点的额艺术形式和技巧，最能表现语言的综合运用能力，又最能保持语言中的历史的思维方式的也就是辞格了。陈望道先生在《修辞学发凡》中指出，修辞格的语言形式是一些“超脱寻常文字、寻常文法、以至于寻常逻辑的言语方式，而使得语辞呈现出一种动人魅力的词语”。下面就此浅析运用修辞格的一些优秀广告语。 比喻 比喻是一种最基本，最重要，最常见的修辞手法，它能将抽象的事物具体化、形象化，使之更富有想象力，也能产生新意。比喻不仅在日常生活中使用频繁，在广告语中也得到广泛的运用。 “纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。这是雪馥儿童护肤品一则使用明喻修辞的经典广告语，其中的本体喻体妈妈的手和喻词像都显而易见。婴儿使用的香皂，最重要的就是其使用的安全性，同时它还要没有刺激性且能有效孩子的皮肤。而母亲的手对于婴儿来说无疑是最安全、最温和的存在对于孩子，它是爱意的象征。在这则广告语中，创作者正是为了突出雪馥儿童护肤品的细腻温和而将其比喻为母亲温柔的双手让通过对母亲双手的联想，对香皂的、舒适的特点产生最直观、最深刻的印象。这充满温情的比喻亲切感人，直接抓住了目标受众的关注点，所以这个品牌的必然会在同类产品中独树一帜。 波导手机，手机中的战斗机。以战斗机为喻，足见波导手机的性能之高，功能之全，信度之高，还可见其冲击手机市场的力度之大。火一样的热情，波司登羽绒服此广告语在创意时用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成火一样的热情，形象地将羽绒服的保暖作用展现在大众面前，给人以亲切感。爱梦利，随身的绿阴。（防晒露）此则广告运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，意境高远，想象丰富，把语言的魅力发挥到了极致。谐音双关本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。因此，谐音往往与“双关”手法相伴产生：表面是一种意义，里面又含有另一种意义；表面的意义不是主要的，里面的含义才是主要的。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候，由读音相同（近）而联想到另一个词语，意义由此而产生过渡和嫁接，于是，内涵增值，趣味上升，语言的曼妙由此而生。在很少有人正襟危坐收视广告内容的，受众收听广告往往是处于无意收听的状态广告中使用谐音双关可以使受众在似曾相识的词语中感悟到“新”的含义，从而对广告内容产生兴趣并引起关注。从广告效果看，谐音双关广告语不仅突出了产品性能，又因音同或音近的缘故，很自然地使人联想到词语原义。这样，广告语表达的实际上是双重意义。人们在接受时，由表及里，由显到隐，不仅印象深刻，而且趣味倍增。把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量，拉近产品与消费者的距离，以达到促销的目的。品牌是产品的标志，做广告的目的是为了促销产品，因此必须把品牌置于优先地位。因此，在具体的创意中，商家常用品牌名称构成谐音双关。谐音双关在广告语中有两种形式：同形的谐音双关和异形的谐音双关。人类联想，世界将会怎样？(联想集团广告语)　　“山外青山楼外楼”是住宅销售广告，用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前，独具匠心，很有说服力，广告加深了住宅的文化内涵，寥寥数语就达到了传播的目的。 　 间接引用?市外桃源浏阳神农山庄别墅世外桃源别墅却是一个远离城市喧嚣，幽静雅致的休闲圣地“一机在手，天涯咫尺”这是电话机的广告“咫尺天涯”强调通话人天隔一方，但是手里如果拥有一部电话机，双方犹如近在咫尺，语序的改变贴切地表达了电话机的功能，形象生动，具有强烈的诉求力，说服效果显著。