简述品牌传播的意义.docVIP

简述品牌传播的意义 品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程，同样包括了信息传播的所有参与因素(内容、传者、渠道、受者)和类似流程。不过品牌传播与一般的新闻传播、广告传播等存在不同之处，有着自己独有的特点。 品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。 一、传播元素的复杂性 传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。在理解品牌的内涵时我们就已经发现，品牌本身具有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品(组织)形象、声誉及其符号的总和，是公众对意义、符号的编码与感知的结果。 品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等，无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。 品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中，会体现出无限的组合可能和延展性，由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。 二、传播手段的多样性 品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉之处，又有着显著区别，可以自成一体。而能整合集散广告资源的广告买卖网则先人一步，做大做强。 传播手段的多样性主要体现为：并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论，营销即传播，所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之，在品牌传播中，一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道，都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。 三、传播媒介的整合性 所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。品牌传播媒介的整合要求与传播媒介的多元化密切相关。在“大传播”观念中，所有能够释放品牌信息的品牌接触点都可能成为一个载体，比如促销员、产品包装、购物袋等。在网络中，接触点更是具有无限的拓展空间和可能。而广告行业最大的门户网站广告买卖网恰恰整合了这一点。由互联网所带来的新媒体的丰富性，至今尚未为人们完全认识。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。品牌传播首先要整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播平台。