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第十章 公共关系策划 公关策划是公共关系实践中最富创造性的中心工作，是公关工作的核心和关键。 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系策划的战略和策略 第一节 公共关系策划概述 公关策划是对各类公关活动的运筹、规划和设计，为实现塑造良好的组织形象的目的服务。 本节内容包括： 一、公关策划的含义 公共关系策划 二、公关策划的目的、地位和意义 地位说明二 三、公共关系策划的特征和原则 公关创意的过程 第二节 公共关系策划的战略与策略 一、公共关系战略策划的含义与特点 所谓公关战略策划，就是某一社会组织围绕组织形象这一核心，以未来为主导，为实现组织总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。 公关战略的特点 二、公共关系战略的构成与组织的形象定位 组织形象定位 三、公共关系策略策划的含义与一般方法 香港回归祖国倒计时活动 ——《中国名牌》杂志社的公关创意 《中国名牌》杂志社会组织策划了中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下： 一、背景：项目调查 1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。 2 、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3 、结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。 二、项目策划 1 、目的：高扬爱国主义旗帜。 2 、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。 3 、规模：每字高度不小于1 米，总面积150 平方米，可视距离1000米以上。 4 、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5 、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6 、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。 三、项目实施 1 、高层公关：中央支持； 2 、政府各职能部门公关：热情赞许； 3 、横向公关：全国人导振奋。 四、项目评估 1 、中央领导高度评价； 2 、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地； 3 、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 安捷伦科技 评选“最佳雇主” 第六届中国最佳公共关系 案例大赛 内部公关类 金奖 一 项目主题 优秀员工造就最佳雇主 二 项目背景 安捷伦科技有限公司（以下简称安捷伦）是全球领先的高科技跨国公司，专注在电子、通信、生命科学和化学分析三个领域。2002年10月，安捷伦接受翰威特公司的邀请参加2003年“亚洲最佳雇主”的评选。为了动员安捷伦员工参与此次活动，以及有效传播获奖消息，万博宣伟北京办事处策划了一次历时8个月，跨越7个城市，涉及安捷伦800多名员工的公关项目。 三 项目调研 项目开始前，万博宣伟通过与安捷伦员工及人力资源部门的访谈以及以往文献的分析中总结出安捷伦成为“最佳雇主”面临的主要挑战有：·由于安捷伦是按全球业务部门垂直管理的，员工对安捷伦在中国作为一个统一整体的归属感减少；·持续的经济不景气导致的裁员减薪给员工士气带来一定的伤害；·员工的积极参与是安捷伦成为合格的候选单位的必要条件（发出的500份员工意见调查问卷必需收回250份）。 四 项目策划 　根据以上的挑战，整个内部公关项目的最主要目标有三：第一，增强员工归属感；第二，鼓舞员工士气；第三，鼓励员工参与评选活动。据此，万博宣伟设计了一个以“优秀员工，造就最佳雇主”为主题的，分两个阶段实施的传播方案： 第一阶段，员工动员：从2002年10月到11月。这阶段的公关目标主要是增强员工的归属感，使员工对公司参加评选的目的有正确的认识，和鼓励员工参与评选活动。 第二阶段，获奖信息传播：从2003年4月到5月。2003年4月安捷伦人力资源部门得知公司入选“中国最佳雇主”前十名，到2003年5月，评选结果和排位正式公布。在这一阶段，主要的公关目标是要增强作为“中国最佳雇主”的员工的归属感，并通过“中国最佳雇主”的殊荣鼓舞员工士气。同时，提高安捷伦企业文化和管理理念、机制的知名度和美誉度，让安捷伦成为一家在中国家喻户晓的“最佳雇主”。 五 项目执行 员工动员阶段的目标受众是安捷伦在中国的所有员工。在项目实施过程中，主要通过整合各种传播手段把“优秀员工，造就最佳雇主”这个主题和三个主要传达信息不断重复，