进退两难的“中产”.docVIP

进退两难的“中产” 　　在茅台、五粮液等“富翁”与挣扎在生死一线的“贫穷百姓”之间,还有一大部分白酒企业处于中间生存地带,我们暂且称之为“中产阶层”。 　　它们中有与茅台、五粮液一样的全国名酒,只是与在全国市场叱咤风云的高端品牌相比,尚不能“遍地开花”;也有地方区域品牌,但是如果想要走出地方布局全国还需要诸多的努力;还有迅速崛起的后起之秀。 　　逆水行舟,不进则退。这些“中产者”深深明白市场竞争优胜劣汰的道理,也期望能更上一层楼。它们努力,它们奋进,然而种种原因的限制,也许数年后会有一部分企业晋升到“富人阶层”,当然也会有掉队被沦为“贫民”。 　　 　　【现状篇】 　　一边是海水,一边是火焰 　　 　　白酒企业“中产者”的日子是比上不足比下有余的。它们有光彩照人的一面,而在背后也不可避免地拖着一条焦虑的影子。它们想更进一步过上“富人”的生活,市场的竞争又存在穷困潦倒的可能。一方面是来自上层的施压;一方面面临下层的追逐。前有标兵,后有追兵。它们的生存现状,一边是火焰,一边是海水。 　　 　　老名酒的落寞 　　老名酒的生存状况远不如过去那么自在,用白酒营销专家赵义祥的话来说,时下很多老名酒面临着一个尴尬的局面:爷爷的身份,孙子的地位。 　　虽然有着一定的品牌身价和市场份额,但是在白酒的市场竞争已经进入白热化阶段的今日,老名酒正遭受着“两头夹击”的生存压迫。上有茅台、五粮液等巨头气定神闲的重重重压;下有年销量超过10亿、20亿、甚至50亿的大量新势力一拥而上,大有后来者居上之势。处于夹心层的老名酒,不得不面对流通渠道被抢占、市场份额被争夺、生存空间越来越狭小的现状。 　　而面对如此激烈的竞争环境,曾经身贵位尊的老名酒当然不甘心坐以待毙,但是受到内外种种因素的制约,它们放不下架子、迈不开步子,只能疲于奔命。结果则是,稍好一些的能够勉强保持着自己老名酒的身价,但是已经有些名不副实,比如曾经的“汾老大”早已是个历史名词;日子不太好过的只能放弃全国市场,向自己具有优势的重点区域集中转而与地方名酒分食市场,比如双沟在江苏市场、宋河在河南市场……甚至有的已经销声匿迹,我国最后一批确定的17种老名酒,目前黄鹤楼已经难觅踪影,武陵酒已经被收购,还有几个名酒也在艰难渡日。 　　 　　混战的地产酒 　　在中国白酒行业高速发展的十年,成就了丰谷、河套、稻花香、今世缘等一大批区域性品牌。它们因为机制灵活,充满朝气和战斗力,更能适应新时期攻城略地的攻坚战。它们的背后有地方政府的全力支持,在地方有着良好的公共关系,借助本土化资源优势,通过产品、价位的全覆盖策略和多种途径对渠道进行精耕细作,在区域市场逐渐显示出垄断称霸的优势,比如四特酒在江西称雄,丰谷在绵阳称霸等。 　　不过,一般同一个区域市场会有多个实力相当的地产白酒品牌,它们很难在短时间内吃掉对方,所以往往会形成同一市场多个品牌割据为战的局面。并且,当原有的市场无法满足扩张需求时,到别人的地盘上抢饭吃就成为必然,它们或者在主打市场与对手死拼,或者抢攻相邻的市场。如城头变换大王旗一般,各地的地产酒上演了一幕幕悲喜剧,许多地产白酒或盛极而衰,或昙花一现,最终鲜有胜出者。尽管有的在市场上有所斩获,但是依然难以摆脱在区域市场中混战徘徊的命运。 　　在消费市场,地产酒也面临着消费者越来越向名酒集中的威胁。随着人们健康意识的提升,对全国性名牌和强势地方品牌的青睐越来越高。为了自身生存发展,地产酒势必会上演决斗的好戏。著名酒类管理咨询专家司圣国分析认为:“年销售额在1亿元以下的企业,将会面临很大的压力。” 　　 　　【成因篇】 　　“死结”中的迷失 　　 　　造成白酒“中产者”今日局面的原因,从市场层面上看是因为竞争加剧,从非市场因素来看是方方面面的社会性因素和固有基因、固有定式等因素的制约和影响。在一定意义上,后者对企业的牵制更多。纵观这些白酒企业上下两难的发展态势,旧体制、老思维等“死结”如影随形,让它们陷入迷失,错失了发展良机。 　　 　　固步自封丢城池 　　先说老名酒。 　　当白酒行业发展进入市场化之时,一些老名酒依旧抱着自己是名酒的身份优越感,沉睡在旧我辉煌的梦乡里不肯醒来。它们总以为自己优势多多,可用的资源多多,不思革新;它们不面对现实尊重市场调查,因循守旧,产品老化;它们更缺乏对市场的分析与把控。思想麻痹、行动麻木,一旦面对实际的市场对抗,这些企业很难迅速做出有效的反击,自然很快会被竞争对手、后来者赶超。 　　还是以昔日的“汾老大”为例子。遥想当年,汾酒和茅台不分伯仲,曾经连续稳坐国内白酒行业销量冠军宝座。如今,茅台、五粮液的销售收入纷纷突破百亿元,汾酒却仅有十多亿元。不少人认为汾酒的没落是被那次山西特大假酒案给害的。客观地说,汾酒的落伍不能排除这个因