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高端白酒品牌如何重建高端渠道?.doc
高端白酒品牌如何重建高端渠道?
在高端白酒衍生不断的近几年,在构筑白酒高端渠道方面,不少酒类企业有一个重大的错觉,都认为高端品牌的推广渠道可以与既有、成熟的中低端品牌的渠道分享共用,以为“风险较小、省事省力、降低成本”。其实这是个致命之伤。这好比奔驰车跑乡间“机耕道”,抑或是拖拉机上高速公路,随时都会出现车祸的。“无区隔的渠道”导致“无区隔的产品档次和品牌形象”,最终只能留给消费者“酒还是那瓶酒,只是包装变了,价格高了”。
很显然,许多白酒厂商传统渠道商缺乏驾驭高端品牌的综合实力,原有渠道商难以承受高端品牌行销之重。像“五粮神”、“百年老店”、“水井坊”等高端品牌对渠道商首单打款通常最小要求就要200万元以上,传统渠道商显然很难达到这种要求。由此可见,高端品牌要想成功启动,包括渠道在内的整个运作平台都必须改变,甚至是重建。“全兴”之于“水井坊”,“五粮液”之于“百年老店”,“沱牌”之于“舍得”,不只是公司名称和品牌的改变,而是渠道乃至整个运作平台都变了。
出于对品牌资源的保护和利用,白酒厂商要创建高端品牌就应对原有的品牌进行重塑和提升,在对企业高端白酒进行工艺提升、材料更新和包装改变之后,然后构筑一个全新的渠道平台。
其实进行高端渠道选择和设计就是去选择最佳的渠道组合。在设计过程中,白酒厂商应对公司内外部环境状况作全面具体的评价,并根据公司目前的整体营销策略,对如何有效实现产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略进行整合与统一,关键是要颠覆渠道,设计新型的高端渠道、择定新通路商之路。
高端终端渠道重新甄选
白酒厂商可对原有高端白酒渠道进行整合甄选,去芜取精,收缩战线,执行“三不政策”――“不进小店进大店,不进新店进老店,不进小城进大城”,坚决制止高端产品进入杂货店、小百货和进入无档次地方、场所的摆售行为,以真正提高品牌高端形象。
白酒高端渠道重新甄选后可采用以下主要终端网络:
大型商场的烟酒柜;高端白酒品牌专卖点;高档名烟酒专卖店;大卖场的烟酒专柜;高档社区便民店的烟酒专柜;星级宾馆酒店的酒柜;大型流通商的酒类专卖店;高档消费场所的购物中心,如机场、商会所、高尔夫球场的购物超市、展柜等。
高端终端渠道集中促销
选择电视、报刊、户外广告等媒介集中轰炸,在资金有限的前提下,这对大部分白酒厂商而言是不可能的,因此要集中资源,首先要选准媒体进行集中时点重点突破。一个新的高端白酒品牌上市导入期以三个月左右为宜,如果渠道推广费用、广告投入非常有限,却要分散投到电视、报刊、广播、户外招牌、巨幅等上,就会显得零散,缺乏冲击力。
因此,如何花小钱办大事?不妨将有限资源集中用于布条巨幅广告上。目前每个巨幅面积80m2以上,平均7000元/幅,每个城市每个主流酒店两幅,悬挂期1个月,10多万元就可拉24幅巨型布幅。通过可行性分析,24条巨幅可以占领每个城市目标区域市场80%的重要位置,视觉冲击率、目标接触率均可达90%以上。
问题是如何挂、挂在哪里?如何确定高端白酒领导渠道?是百货、超市、大卖场还是酒店抑或其他高端场所?调查发现,超市、卖场只是酒类商品终端领导渠道的忠实跟随者,只有酒店(楼)才是终端领导渠道。根据80:20法则,可确定如下市场推进策略:
比如选中目标城市的重点酒店(楼)100家中的主打店20家,但20家显然是多些,可再次用80:20法则又分割,最终确定14家主力店作为巨幅广告终端店的悬挂推广对象,可作这样的安排:五星级酒店3家,四星级8家,三星级3家,可基本上把市民公务、商务和团宴常去的高端酒店都“一网打尽”。
高端经销商重新厘定
以前不少白酒厂商对经销高端白酒的经销商往往是“饥不择食”,来者不拒,大小通吃,而忽略其成长的条件及现在的状况是否与企业渠道目标选择相吻合,结果造成良莠不分,错失良才,错过良机,因此,要重建白酒高端渠道要宁缺勿滥,精益求精。制定高端渠道、选定高端渠道商、达到理想市场目标的主要标准可如下。
销量最大,成本最低,信誉最佳,控制最强,铺货率最高,冲突最低,合作程度最高,透明的网络结构与政策。
为防止滥竽充数,确保招到的是货真价实、真心实意的经销商,招商最重要的要求、条件是必须要有保证金,至少应在50万元以上,否则一切免谈,实力再大的经销商也不要。
同时为鼓励总经销商及早销完货,可制定丰厚而刺激的销售返利制度:
如在规定的第一个季度内销完首批货,返利××万元;第二次提货达到规定标准40万元以上,并在两个月内销完,再返利××万元;以后每次提货能达到10万元以上,并在规定时间销完,最低返利不少于××万元。
由于把产品丰厚利润基本上都给经销商,可使经销商卖命
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