第一章 广告文案创作导论.ppt

本课程主要内容 第一章 广告文案写作导论 第二章 广告表现原理与技巧 第三章 广告文案修辞 第四章 广告标题写作 第五章 广告口号写作 第六章 广告正文与附文写作 第七章 长短及系列文案写作 第八章 广播文案写作 第九章 电视文案写作 第十章 其他 主要参考书目：陈培爱：《如何成为杰出的广告文案撰稿人》 厦门大学出版社高志宏，徐智明：《广告文案写作》中国物价出版社丁伯铨：《广告文案写作教程》复旦大学出版社张薇：《广告文案写作》武汉大学出版社大卫·奥格威：《一个广告人的自白》中国物价出版社王军元：《广告语言》汉语大词典出版社刘艳春：《电视广告语言:类型与创作》中国经济出版社 第一章 广告文案写作导论 主要内容 一、什么是广告文案 （二）对于文案含义的理解 （三）广告文案的作用  1.独立传递广告信息 2.用语言文字表现广告创意 3.配合非语言符号传达广告主题 4.以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣 5.通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通 二、广告文案结构 （二）广告文案的构成 (三）著名广告人对结构问题的论述 　大卫．奥格威 思考: 分析下面两则广告的文案结构。  “零文案”广告 即没有任何文字的广告(但可以有与品牌标志依附在一起的，品牌长期使用的广告口号) 上个世纪60年代，平面广告似乎更青睐长文案的广告，画面更多的是为文字服务，大卫·奥格威也在《一个广告人的自白》中写道：你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也越多。“文案有多长？这取决于产品，若是你为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。”  现在“零文案”广告开始风行全世界。 并不是所有产品都适合做短文案或者无文案的平面广告，像房地产、电脑、家电类的产品，消费者需要了解更多的信息，这样就需要用较为详尽的文字去传达产品信息。 低关心度、低单价和同质化产品更适合用视觉化的表现手法来传达信息。如洗发水、饮料、牙膏、杀虫剂、洗衣粉、食品、服装等产品更多地采用这种创意表现形式。 瑞士军刀《工具箱》篇 2002年第九届中国广告节全场大奖 新闻是有分量的 北京青年报系列广告 第十届中国广告节金奖作品 新闻是有分量的 北京青年报系列广告 （四）文案结构与媒介关系 ２、不同媒介中的广告文案结构体现 房地产报纸广告 夏士莲杂志广告 玉兰油网络广告 三、广告文案写作人员的创造力 （二） 课堂练习：展开发散思维 沃利奇?科根测验测量发散思维  1、格外用途：一张废报纸有什么用途？ 2、举例：请举出圆的东西。 请列出带轮子的东西。 3、相似：窗帘和地毯有何相似？ 老鼠和猫有何相似？  4、线迹解释：直线，半园 5、图形解释 　 　　　1.即使是十分熟悉的事物我也常用陌生的眼光审视它（是或否)。 2.我评价资料的标准首先是它的来历而不是它的内容（是或否)。 3.对所从事的事业即使遇到困难和挫折也不会动摇我的意志（是或否）。 4.我从来不做那些自寻烦恼的事情（是或否）。 5.聚精会神工作时，常常忘记时间（是或否）。 6.我特别关心周围的人们如何评价我（是或否）。 7.我最愉快的事情是对某个问题深思熟虑、精推细敲（是或否）。8.我不认为灵感能揭开成功的序幕（是或否）。9.我对周围的事物有好奇心，一旦产生了兴趣很难放弃（是或否）。10.把事情做得尽善尽美，我认为是不明智的（是或否）。11.遇到问题，我能从多方面探索它的可能性，而不是拘泥于一和思路（是或否）。 　12.那些没有报酬的事，我从来就不想干（是或否）。13.我对于事情过于热心，当事情完成之后总有一种兴奋感（是或否）。14.按部就班、循序渐进才是解决问题的最正确的方法（是或否）。15.我宁愿单枪匹马，也不愿和许多人搅在一起（是或否）。16.和朋友争论问题时，宁可放弃我的观点，也不使朋友难堪（是或否）。17.对我来说，提出新建议比说服别人接受这些建议更重要（是或否）。18.我所关心的是什么，而不是可能是什么（是或否）。19.我总觉得我还