差异化自我感觉良好的幻想.docVIP

【国际营销】差异化:自我感觉良好的幻想珠三角采购网　　大众消费时代,很多人都面临这样的问题:走进一家超市,能看到几十种香皂、上百款巧克力,以及足以供应整个小岛的饮料。尽管品牌繁多、产品齐全,但它们除了包装上的标价和颜色不同,很难有其他明显的区分,让人眼花缭乱,不知如何取舍。 　　哈佛商学院教授扬米?穆恩(Youngme Moon 将其称为“类别模糊(Category Blur)”,也就是说,企业认为自己很巧妙地实现了产品差异化,但消费者却不买账,在他们眼中,所有的产品都一样。 　　 　　 竞争导致同质化 　　 　　 在扬米?穆恩教授看来,竞争是导致同质化的根本原因。 　　 “可能听上去有违常理,但在研究调查中我发现,尽管绝大部分的公司花大力气要实现差异化,但任何时候他们都在关注竞争对手的一举一动,正是这种竞争使得他们走上了一条相近的道路。”穆恩教授对记者表示。 　　例如,他们会留意这样的信息:竞争对手A决定在这个市场推出新品,竞争对手B要提价等等。但与此同时,它也限制了市场营销人员的视野,让他们只留意到竞争对手的举动,根据对手的举动而行动,无法跳出“循环模仿”的怪圈。 　　穆恩教授进一步解释说:“我们所讨论的差异化概念与实际执行情况之间有很大的差距,我的意思是,商学院教育学生一定要注重差异化,在企业执行中,我们虽然是围绕差异化概念来设计战略,但实际情况是,消费者在选购产品时,小到一瓶洗发水或一罐果汁,产品并没有明显的差别。因此,企业描述的品牌、产品与消费者实际经历脱钩。” 　　正是这一原因导致了消费者对消费品牌和服务的忠诚度整体下滑。在很多消费品类别中,消费者面临太多的选择、太多的品牌、太多的产品。每一个产品类别都像是一团乱麻,模糊不清,无法明晰辨别。“在这样的环境下,品牌忠诚度下降自然是情理之中的事了。” 　　 ?附件: 您所在的用户组无法下载或查看附件　　从游戏跟随者到规则制定者 　　 　　在过去二十年中取得成功的品牌,是能够与竞争对手明显区分开来的品牌。穆恩教授提出了用三种意想不到的方式进行定位和再定位,即逆向定位、分离定位和隐匿定位,以此打破产品类别的传统界限,从而改造这个类别。企业在使用定位战略成功地破坏原有类别之后,会开辟出一个利润丰厚的新市场,并让原来的竞争对手陷入手忙脚乱的尴尬境地。至此,企业不再是跟随“竞争对手”被动地应对,而是打破传统,从根本上制定整个行业的新规则,并在新一轮竞争中占据优势。 　　采取逆向定位战略的企业不会走上不断增加产品属性这条老路,而是另辟蹊径,舍弃一些被同行视若珍宝的“神圣的”产品属性,同时增加一些新的产品属性。这种打破常规的属性组合,能够改变产品在同一个类别中的竞争地位,让其取得独特的定位,但这并不会导致它脱离原属类别。例如,宜家(IKEA)在美国市场扩张时,不提供送货服务,也不提供销售咨询,但宜家增加的核心服务包括儿童看护以及咖啡餐饮休闲区等。 　　除了剥离某一类别产品所具有的“神圣“特性,另一种做法是将这一产品引入完全不同的产品类别。采用分离定位,使产品与不同的类别建立关联,使其脱离原属类别,从而改变产品的消费方式和企业的竞争对手。采取这种战略能促使产品从成熟期重返成长期,摆脱走向衰落的命运,重新迸发出勃勃生机。另外,它还能对原属类别和新类别产生积极的破坏性作用。以瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)为例,它颠覆了手表的概念,跳出了计时工具和身份象征的范围,变成了装饰品、艺术品和自我表达工具。“Swatch”不仅代表了“Swiss Watch(瑞士手表),也代表“Second Watch(第二块表),鼓励消费者可以像换衣服一样换手表。该品牌每年都会推出200~300种新款手表,分属若干不同的系列,价格低廉,消费者可以根据服装、心情和年龄搭配。斯沃琪(Swatch)不再把自己归为瑞士手表,而是时尚的装饰品,它改造了古老的钟表业,看上去更像时装业、娱乐业,由此开启了全新的市场,销量也一飞冲天。 　　 　　少则优 　　 　　到底什么才是差异化?扬米?穆恩教授在其新书《Different: Escaping the Competitive Herd》中有系统的阐述,但如果要总结为几句话,她在采访中说:“差异化不是某一种战术,不是某一条夺人眼球的广告,不是某一种炫目的产品新功能,也不是产品积分卡或‘包退’服务,应该是一种思维方式,一种理念,一个承诺。承诺要不同,这种差异化不是表面的不同,不是‘要给产品多增加几个竞争对手没有的功能’,而是要从根本上改变,是竞争对手几乎无法复制的不同点。” 　　 在每一个消费类别发展初期,品牌往往可以凭借一个或少数几个产品领导市场,占据明显优势,能量棒始祖——PowerBar就是一个例子。但随着市场的发