快速消费品企业分销渠道冲突研究.pdfVIP

摘 要 快速消费品是我们每个人日常生活接触最频繁和最熟悉的产品类型。近年 来随着我国经济的高速发展，该行业取得了迅速的发展和壮大。然而在伴随着 快速增长的同时，快速消费品市场的竞争日趋激烈，许多产品的市场竞争已经 逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。在产品、促销、广告都趋于同质 化的今天，渠道越来越被视为能给快速消费品生产企业带来独特竞争优势的源 泉，有效实用的渠道已成为快速消费品企业生存和发展的重中之重。创新实用 的分销渠道、灵活优化的市场终端、具有消费者忠诚度的渠道品牌等，是快速 消费品占有市场并快速发展的重要资本。 随着快速消费品企业对渠道的研究与规划，行业渠道呈现出向多极化渠道、 整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。然而在渠道发展的同时，渠道成员之间 的冲突现象却在逐步加剧，令生产商和分销商都遭受很大的损失。 尽管渠道成员和供应商是一个价值链条的成员，但他们各自有着不同的目 标体系。同时，不同的营销渠道成员之间也存在着对稀缺资源的竞争，彼此缺 乏信任，渠道冲突的产生似乎成为了一种必然的现象。不但如此，这些渠道冲 突常常对渠道成员产生巨大的负面作用，轻则影响厂商的当期利润或资金的回 收，重则严重影响了企业日常经营与长远发展，对渠道成员具有毁灭性的打击。 对于这样一个充满发展前景的行业，引起渠道成员间冲突的原因是什么？ 是否真的存在不同成员之间永久性的恶性渠道冲突？渠道各方能否运用有效的 手段来对冲突进行有效的管理？渠道成员之间可否建立长期的信任进而形成 “共赢”的伙伴型营销渠道关系？ 本文试着通过对以上问题的回答给出了快速消费品行业渠道冲突管理的指 导思想。文章第一部分介绍了渠道冲突的基本理论。第二部分对快速消费品、 分销渠道、快速消费品行业的特点和渠道类型、渠道冲突等基本概念加以概括 和介绍。文章的第三章主要分析了快速消费品行业渠道冲突的特点、产生的原 因以及影响。第四章和第五章是本文的主体部分，主要阐述了渠道冲突管理工 具的运用。渠道权力和伙伴型营销渠道关系的建立是文中集中探讨的两大渠道 冲突治理工具。在探讨理论的同时，通过对快速消费品行业企业的案例进行分 I 析，进一步支持文章的理论。 如何管理好渠道是一个快速消费品企业长远和重要的问题。如何有效的控 制渠道的冲突就成了营销渠道管理的一项重要内容，希望本文的研究可以对实 践工作者有一定的启发作用。 关键词：快速消费品 渠道冲突 权力管理 伙伴型分销渠道 II Abstract Fast Moving Consumer Goods (FMCG) is one of the most frequently used commodity variety. During recent years, while the economy of our country is growing at top speed，this industry gains great momentum in China. With the rapid growth of this industry, the market competition is fierce day after day too. The market competition of a lot of products has already been changed from the simple price competition to the multi-level competition gradually. In the times of the product, the promotion, the advertisement all tend to be homogeneity, marketing channel is considered as the source that can bring the uni