万科第五园项目研究的策划书.doc

万科·第五园项目研究 研究背景 项目概况 项目定位研究 项目营销策略研究 一、研究背景 研究背景 2005年7月23日，万科·第五园项目正式开盘发售。开盘当日推出的346套单位全部售出，销售率100％总成交金额为3.5亿元。本项目位于布吉镇坂雪高新技术产业园区梅观高速与布龙公路交汇处。坂雪岗片区位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上，该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与第三产业的拓展区域，也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力区域。系统较为完善，目前主要有“两横”布龙公路、环城南路；“三纵” 梅观高速、五和大道、坂雪岗大道。配套设施不完善菜市场、社区健康服务中心、小学、幼儿园总占地面积11万㎡ 建筑面积为14.23万㎡，容积率为1.271个车位。分两期开发，首期庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房。庭院别墅有四个户型（190㎡--234㎡）叠院HOUSE有三个户型（135㎡--165㎡）合院阳房有三个户型（73㎡--105㎡）。价格 庭院别墅10000－12000元/㎡，叠院HOUSE7000－9000元/㎡，合院阳房5500元/㎡ 项目定位研究 一、市场简析 “大深圳” 格局下的坂雪岗片区坂雪岗片区坂雪岗片区坂雪岗片区坂雪岗片区坂雪岗片区从近三年商品房用地交易量看，龙岗区房地产规模扩张速度之快，与关内土地供应量的急剧萎缩形成鲜明对比。在龙岗区出让的商品房用地中，有相当一部分集中在坂雪岗片区? ? 对于高收入的艺术及创意人士，他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品。第五园产品的唯一性、风格的独特性应该比较对他们的胃口。而万科地产、中式风格、万科物管这些字眼堆积在一起时，对于高收入艺术及创意人士来说，这种身份上的标签意义，已经可以促使他们考虑购房事宜了。 投资客 第五园在产品类型上创造了稀缺性，文化含量比较高。文化是具有杀伤力的,喜欢的人会无条件地喜欢。同时，产品类型上的稀缺性则让喜欢的人别无它选。这两个特性使第五园具备较强的投资吸引力。 在深圳工作或者投资的港澳台人士 多为在深圳建厂的老板或者高级管理阶层，众所周知，对于传统文化，港澳台人士比国内继承得更好。所以，对于第五园这种项目，能够更容易唤起港澳同胞的好感和认同。 研究结论 深圳是一个以外来人口为主的，全国各地文化荟萃的地方，看惯了高楼耸立与外国风情，唯独没有纯粹的让人极度怀想并想拥有的老房子。万科·第五园的出现唤醒了五、六十年代出生的中国人，骨子里的思乡情结，唯美的记忆和渴望回归、渴望悠然的文化心态。也是这种社会最新的主流价值观在房地产行业的具体反映。因此，万科第五园的成功有着深刻的社会背景。 通过对第五园目标客户群的分析，总结出以下目标客户群定位的方法和技巧： 目标客户群体定位除了要分析区域房地产市场需求特征外，更要考虑深层面的社会背景，从文化的、精神的角度去挖掘、填补目标客户群的需求； 目标客户群体的定位必须把握其共性，而共性不仅仅是物质方面的，还有文化和精神方面的； 目标客户群定位要寻找共性载体或者介质。在项目开发之前，各种类别的消费群体是散乱的，个性化很强的独立体。我们要做的就是寻找某种载体或者介质将毫无联系的消费群体串连起来，并形成项目的目标客户群体。 目标客户群体的定位可采取跟随战略：即模仿区域内畅销楼盘的客户群的定位，也可采取差异化战略。前者属于保守型战略，风险较小，但较被动，缺少创新，很难取得市场的轰 动效应。后者属于创新型战略，需要探索精神，有一定的风险，一旦定位得到市场认可则容易形成轰动效应，带来较好的经济效益及品牌效益。 目标客户群定位要深入分析不同类别客户群的属性，研究其共性及个性。便于后期的产品设计及营销推广。 在目标客户群体定位时，除了对客户群体范围进行界定之外，还需激发和唤醒其共同点。如“中国情节”早就存在与这些消费群体心中，只是万科发现了它并最大程度的将其激发和唤醒，并通过各种手段将其进行渲染，从而形成羊群效用。 目标客户群的定位是以市场需求为前提，要确定目标客户群首先要从三个层面上来研究市场：市场所需（空白）、竞争者所弱（不足）、自“我”所能（达到），寻找这三面的交叉地带是目标客户群定位的前提。 在市场需求的前提下，要让目标客户群浮出水面，首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 确定市场开发顺序的五个层次”的写实主义唤醒了一个城市的记忆，万科通过对中国传统民居“天人合一”的文化象征和厚德载“屋”的伦理功能的准确把握和到位演绎，用典型的“中国味儿”传达民居的世界性。 文化定位分析 在全深圳还是一片“欧风美雨”的时候，万科就强调“有根建筑”。同质化的模式和简单符号的粘贴，没有根基的异