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说书《定位》 大家好，我是鸡鸡大侠。今天要跟大家分享的是创业书单的第三本《定位》。前两本书我们主要聊了一些关于企业战略方面的问题，学习了《蓝海战略》。我们知道了分析一家公司，我们要从它的底层的商业模式开始分析，然后看清楚这家公司它处于产业链的哪个部分，然后再去看它的价值链，分析它的成本结构，看它为消费者提供了哪些价值创新，最后再去看它的核心竞争力，看它的品牌也好，看它的营销、产品、技术等等一系列这些术的方面的东西。 接下来的这两期，我们就要开始讲品牌相关的知识，分享一个问题叫做如何创建一个与众不同的品牌。这里就涉及到两本书，一本是《定位》，一本是《视觉锤》，这两本书是相辅相成的两本书，只不过角度是不同的。《定位》更多是从文字，从思维的方式开始讲述，而《视觉锤》更多是以品牌形象，技术，设计方面这个角度来讲。我们今天先讲《定位》这本书。 《定位》的作者是美国的营销大师艾·里斯以及杰克·特劳特两位作者。自从出版以来，《定位》被称为有史以来对美国营销史影响最大的一本书，美国现在的很多企业都深受定位的理论的影响。定位这个概念已经非常流行了，我们现在可能天天都能听到定位，每个人都在说定位，我们说产品需要定位，品牌需要定位，用户也需要定位，无时无刻都在说定位，那定位究竟是什么？实际上这本书里边已经讲得非常清楚，定位就解决一个问题，就是如何能够让你的品牌在顾客的心智中与众不同。 我们知道现代商业社会竞争是非常激烈的，每个人，我们上网，看电视，或者走到电梯里边，我们每天会接触到大量的广告。我们去商场买东西，我们买牙膏，买沐浴露，买洗发水，买衣服，每一个这样的品类里边都有一大堆的各种各样的品牌。那这么多的品牌里边，有那些品牌是真正能够留在消费者的脑海之中，让大家一想就能想得到它的呢？其实非常少。 哈佛的心理学博士米勒在他的研究中曾经提出过，消费者心智中每一个品类里边最多只能留下七个品牌的空间，也就是他最多只能记住七个品牌，而《定位》的作者特劳特则进一步地认为，说，根本就记不住七个，最多可能只有两个空间。 可能说到这里，大家就会想到比如说，可乐品类里边的这个可口可乐和百事可乐，或者凉茶里边的这个加多宝、王老吉；又或者说我们经常用搜索引擎，我们就会说百度或者谷歌，其他的我们可能就不太会想到。在这样一个信息过载的一个社会，一家企业或者说一个品牌想要成功，唯一的希望就是放弃做那些大而全的市场，而集中火力去做一个狭窄的细分市场，去占领一个品类。 什么叫做占领一个品类？就是说你的品牌要抢占消费者关于这个品类里边的心智。品牌的定位关键在于抢占消费者的心智。提到一个品类的时候，消费者第一印象想到的是哪个？我们说提到速溶咖啡，可能绝大多数人第一印象就会想到雀巢咖啡。再如果说提到坚果，那可能很多人第一印象就会想到现在互联网上卖得很火的三只松鼠。再提到韩式女装可能很多人会想到韩都衣舍这样的品牌。再提到精油，可能大家就会想到阿芙精油。那比如说我的一个朋友，他要下楼去便利店里边买一点东西，我说你顺便帮我捎瓶可乐吧，那他可能捎上来的很大程度上就是可口可乐，我都不用跟他说，他就知道给我捎可口可乐。 我们上面提到的这些品牌，在实际上它已经成为了它们各自品类的代名词，在说到这个品牌的时候，就代指了这个品类。也就是我们经常会听到的一句话叫做品牌即品类。那么想要代表一个品类，占领消费者的心智，你品牌应该怎么做呢？其实最直接的做法当然就是成为这个品类里边的第一。人类的思维对第一是有深刻的印象的，但是对第二、第三往往记不太清楚。比如说我们全世界所有人都知道，第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，但是第二个登上月球的人是谁，可能没几个人就知道了。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，大家都知道，那第二高峰是哪个峰，哪个山呢？可能也没多少人知道。再比如说我们都知道这个，人类有史以来销量最大的书是这个《圣经》，那销量第二大的书是哪一本呢？也没人知道。也就是说在很多品类里边你成为第二，其实你已经跟成为第七、第八、第九、第十没什么区别了，都意味着你默默无闻，大家根本记不住你是谁。所以说当你选择的这个品类里边，整个行业里没有那个能够让大家一提起来就能够想得到的品牌，也就是我们所谓的代表性品牌，那你一定要抓住机会，将自己的品牌深深地扎进消费者的脑海当中，建立一个领导性的地位，成为这个品类的代名词。因为你一旦能够建立这样的地位，你的品牌就能够占有绝大的优势，甚至你后面的很多年，你都会非常轻松。 研究发现，一般情况下，排名第一的这个品牌销量会远远超过排名第二的品牌。比如说这个大家都是做汉堡的，这个麦当劳的这个销量这么多年都一直远超于这个汉堡王。再比如这个可口可乐，研究发现可口可乐到现在为止仍然是这个可乐行业的这个代名词，虽然很多人说我喜欢喝百事可乐，但实际上可口可乐每卖出六瓶可乐，百事可乐可能只能卖出三瓶或者四瓶。 有时候