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第4章 汽车服务营销中消费者的决策过程 【课题】：汽车服务营销中消费者的决策过程 【课型】：理论教学 【学时】：3学时 【教学目的与要求】： 分析消费者的不同特征是否会产生不同的购买行为 理解哪些主要的心里过程在影响消费者对影响方案的响应 了解营销者们怎样分析消费者的决策行为 【教学重难点】： 消费者的购买决策过程 评价选择服务后的方法 【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法 【教学内容】 4.1 导论 顾客导向要求营销者要了解顾客，并围绕他们构建组织结构和设计产品。这种要求对服务业来说更为重要，因为对于服务业的许多企业来说，由于惯性思维的影响，指导运营管理的理念依然是生产导向而不是顾客导向，在很多标准化的服务当中基本护理了顾客的个性化营销。 服务营销的目的是比竞争者更好的满足目标顾客的需要和欲望，服务消费者决策研究是分析个人、集体和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置服务产品，以满足他们的需要和欲望，上述研究起源于对服务营销概念定义的界定。 4.2服务消费者决策过程概述 为了向市场目标群体有针对性的推出服务产品，服务企业的营销负责人有必要知道消费者在购买决策过程的3个阶段中经常采用的思维方式： 消费者是如何对备选服务产品做出购前决策选择的 消费者在消费阶段的反应 购后的满意评价 购前阶段：刺激 一个人决定是否购买或使用某种服务，一定会经过一个决策的过程，消费者决策过程的购前阶段是指消费者购买之前的一系列活动。在这一阶段，需求刺激将促使消费者产生指导购买行为的活动。导致购买动机增强的原因有可能是对广告信息的选择性关注、社会启示或实物启示。 如果购买行为是经常性的并且风险相对较低，你可以很快的选择与使用同一服务供应商，如家庭处理废品；如果购买行为具有风险或首次使用某种服务的情形下，可能会原因投入更多的精力和时间来更精确的衡量需求，了解相关行为的优点与缺点，以及识别与评估可选择的服务供应商。 二、购前阶段：问题确认 一旦消费者受到相关信息的刺激，下一个阶段就是发现通过何种途径可以解决心理上的不平衡，在此阶段消费者需要确定自己是否有对某种产品或服务的需求或欲望。需求可能是某种短缺，即由于消费者没有某种产品或服务而产生的一种需求，或是某种未满足的欲望，即由于对当前产品或服务的不满而导致的对某种产品或服务的需求，从而造成心理上的不平衡。 三、购前阶段：信息搜索 人在任何时候的需求都不会只有一个，而是一系列的需求，假设经过需求优先排列已经找出最迫切的需求，这时消费者需要为自己设计解决方案，尽可能在满足需求的时候实现价值最大化，这通常意味着一次潜在的购买随时发生。在购买前的信息搜索阶段潜在消费者搜集可选择的信息、寻找备选服务方案。 在选择家用轿车的例子中，考虑备选产品和服务时，消费者首先进行内部搜索，这是消费者搜集信息的一种积极途径，其中消费者自己的记忆是主要的产品信息来源，内部搜索促动消费者记忆中有印象的可选轿车。内部搜索是一种积极获取信息的途径。 内部搜索之后个体还会进行外部搜索，这是消费者从自身经验以外的信息源搜索信息的一种途径。 四、购前阶段：备选服务的评价 一旦从内部和外部收集到了足够的购买汽车的信息，消费者就形成了一个姐姐问题的备选方案组（由若干档次相当、价格差异不大的不同汽车品牌和型号构成）。所有能够搜寻到的各种车辆信息都会在顾客决策过程的备选服务评价接待进行初步筛选，筛选的方式是消费者对每种可选项进行估值或排序。 这个阶段可能包括对备选服务的非系统性评价，即按照随机模式或“本能感觉”在备选方案组中进行选择，开始仅仅依靠一种“本能感觉”来做出选择，也可能采用包括系统性评价的工具，利用一系列标准化的步骤来在可选项中进行比较，做出决策。 五、消费阶段:选择 前面已经讨论了消费者决策过程的购前阶段，包括刺激、问题确认以及备选服务方案的评价3方面。购买阶段唯一重要的是消费者决定购买特定品牌的哪种产品。在消费阶段，即消费者购买并使用产品的阶段，消费者会做出门店选择——从一个特定渠道购买，或非门店选择——决定通过电视订购、网络或邮寄订单等各种可能方式购买。这个决策是在对有关产品一系列功能期望值大小判断的基础上做出的。就汽车产品而言，消费者会使用产品并按照法规处置不再使用的车辆。购买、使用和处置活动被归为一类，称为消费过程。不过购买汽车服务产品不会存在处置残留物的过程。 六、购后阶段：购后评价 一旦做出决策，伴随着汽车产品和汽车服务的消费，购后评价阶段随之开始。在此阶段，消费者判断所作决策是否正确，并且可能会经历不同水平的认知差距——怀疑自己是否做出了明智的购买决策，假设某个消费者在购买了一辆新车后的一周内感觉汽车的质量和性能不像销售顾问在展厅里介绍的那样好，他除了对产品质量有所怀疑外更会觉得销售服务的过程就是一个受骗的过程，这样