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金牌企划策略训练 企划策略 策略意味着做对的事情； 战术意味着把事情做对； 努力放在选择之后！ □企划——广告、营销（至少学到什么程度） □ 企划不神话，两点一线 心灵故事：惠妹歌会的故事 ■所有策略都在寻找下列四样东西： 一、 一个好的策略[A“GOOD STRATEGY”]来自许多反复构想推敲的念头中---即从很多富有挑战性的问题中选择。 □好策略七问：●它是否满足一个需求？ ●包含冒险的成份吗？ ● 在竞争中是否有优势？ ●有这笔钱吗？●有其它必要资源吗？ ● 值得吗？●有良好的行动方案来实现它吗？ □ 三个不能做 （若干产品、项目之分析） 二、 人对产品之需求： 1、 外表性 2、功能性 3、安全性 4、舒适性 5、 方便性 6、经济性 7、社会性 三、 定 位 广泛的市场你只能选一个或几个作为你的目标市场，你必须说出你与同类相区别的优点。特色：①人无我有人有我优人优我特 ②短期内不可能被超越。 定位：把产品满足消费者的特性清楚地传递给消费者，使相信并选择使用该产品。 定位标准：单项、复合 A 单项： B 复合 ①性别 ①性别╈功效 ②年龄 ②年龄╂ 性别╄ 功效 ③档次 ③时间╊功效 ④民族 ④特定人群╉功效 ⑤质量 ⑤三缩小、一放大 ⑥季节、地域、规格…… 广告定位 Δ大卫·欧格威“这个产品要做什么，是给谁用的” Δ冬季车子，请设计夏季自行车 Δ宏艺Δ迎泽啤酒Δ福特Δ健力宝Δ溶栓Δ速立特 总结：男怕入错行、女怕嫁错郎、品怕定错位 组织定位： A、 组织定位的内容： ① 产品特质 ②规范特质 ③人员特质 ④文化特质 B、 例举： 仿膳饭庄；田园庄；红卫兵餐厅；体育宾馆；胶片鉴定会；儿童大世界；丰田赠品 C、 名目繁多的国外特色旅游业 定位在其他领域的应用 ① 竞选口号不要超过；②全能模范和定位模范；③没有、变换风格是危险的 四、概念与方案 1． 有意义的概念 一个概念是一个品牌给消费者的承诺，它回答一个问题“这关我什么事” □ 开放的北京盼奥运；运动员的家（悉尼） □ 店小二酒（位卑人品正——）；永远的绿色，永远的秦池！ □ 光荣与幸福；欢迎入住与温馨舒适 这个承诺要对消费者有意义；这个承诺必须伴随一个理由，为什么消费者应该相信该承诺；它应该具有能够对该产品识别理解的各项要素的描述，这些可能是价钱、规格、产品形态等。 2． 为什么一个强势（必赢）文案很重要？ 当技术的差距很小或短命时，品牌会使消费者产生偏好。 文案是最具影响力的因素，为了创造一个品牌。 文案也是与大量的资金投入有关，占销售额10%以上的并不罕见，人事费用。 3、诉求宝典USP USP（unipue selling