凡客体诞生记看凡客的独特营销.docVIP

　　在竞争激烈的服务类电子商务市场中，企业的传统做法是依靠高密度的广告轰炸带来流量。这种短、频、快的做法，让昔日网络服装直销的奇迹PPG因为资金链短缺问题而迅速陨落。那么凡客是如何超越PPG的？凡客独特的营销之道在哪里呢？为了让更多消费者记住凡客诚品的品牌名字，为了传递凡客诚品互联网时尚生活品牌，个性简单得体的品牌定位，2010年夏天一则以29元T恤为主打的爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客的凡客体迅速风靡网络。这种剑走偏锋、打破常规、戏谑主流文化、彰显另类个性形象的凡客体吸引网民疯狂参与PS，引发传播狂潮，同时让凡客品牌迅速家喻户晓。凡客体成为2010年十大网络热词之一，凡客诚品的知名度随之大增，广告中代言人所穿的T恤和长裙迅速售罄。品牌知名度的提升和口碑传播，随之带来的就是销售额的暴增。据不完全统计，2010年凡客诚品卖出了3000万件服装，总销售额突破20亿，日均出单5万份左右，日均销售量超过10万件。 　　这一切的一切都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的，2010年7月，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人，以爱为基本叙述方式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上，目的是推广夏季主打的热销T恤和长裙，但是真正让它火爆的却是社会化媒体网络。这一切的一切都是起源于新浪微博上的一个品牌互动营销活动。2010年7月6日晚上10：01，凡客诚品在新浪微博凡客粉丝团开展互动营销，发布微博号召全民参与爱互动造句和PS活动。据公开的信息，最先参与制作PS的是上海互动广告公司的首席文案朱宇。他将著名相声演员郭德纲身穿纪梵希牌上衣的图片进行了处理，在图片上配上15元一件的老头汗衫字样，再配上郭式的经典表情，尽显个性与趣味。恶搞名人的凡客体在新浪微博上迅速传播，形成最初的风潮。随之而来的是第二波参与热潮，网民疯狂恶搞PS地产界名人任志强、演员马景涛、唐骏、网络红人凤姐等。 　　由于凡客体敢于戏谑主流文化，调戏名人，彰显鲜明强烈的自我表达，从而引发了第三波传播狂潮。同时由于这种句式的文字、恶搞图片以娱乐化的方式传播，所以成为网民最喜欢的消遣手段。网民自发地在新浪微博、豆瓣网、开心网等社区疯狂地PS制造内容，同时进行上传或转载回复等互动活动，他们成为了凡客诚品的活广告。在整个过程中，每个人都在为宣泄个性和找到彰显自我方式而狂欢，要么表达自我，要么调侃同事，要么做商业广告。这种真实的、个性的、恶搞趣味的东西，自然而然地在社会化媒体的朋友之间产生了互动，相对来说，消费者也更容易愉快地接受这种广告形式，所以才引发疯狂的传播潮。通过搜索新浪微博你会发现，与凡客体相关的微博信息有近20万条。 　　据不完全统计，网民自己上传制造的凡客体超过3000条。凡客体的覆盖和传播影响了上百万的互联网网民，更有上千万网民在现实生活的口碑传播和热议中了解并熟悉了凡客诚品。通过这场全民的PS潮，凡客诚品的品牌知名度迅速提升，消费者也更加认同凡客诚品的平民时尚理念，认可凡客诚品所传递的亲和的草根个性，不会觉得29元的T恤是低端廉价货，反而会觉得那是个性的象征。 　　首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任，搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什么，你的目的是什么？ 　　那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就是说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第一个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好的，如果其它的原则跟用户体验相违背，那其它的原则都是要被排斥的；第二个因为还有卖家，因为搜索是很多卖家流量的来源，特别是一些中小型卖家，他们在收费流量上投入的这种资金可能实际并没有那么强，所以他们更多的依赖于免费流量，而免费流量最大的是淘宝搜索这个自然流量，所以这个搜索的任何一个改变可能都会涉及到整个卖家的一些变化，卖家的一些生意。 　　我印象很深刻，我们只是做一个小的算法的变化的话，就发现会有好多卖家会跳起来，说他以前都是排在第一页的，那么因为一个东西的变化，他排在可能在前十页都找不到。大家说找不到就找不到了吧，每个卖家都有自己这一方面的一个计划，你说我这个月排在第一位的时候，那么我每天的这个销量大概是能够是多少，所以他进货可能进了几十万放在那了，一旦这个排序没有的时候他可能就会非常的着急，这个成本很大，作为卖家，整个卖家的一个发展，这其实是搜索这块需要去考虑的。 　　第三个对象，是淘宝的平台，淘宝自